直销发牌在即 各直销公司积攒筹码蓄势待发

    上月，被誉为有史以来最严苛的一次司法考试成绩已然揭晓，虽然分数线还未出台，但拿到成绩的考生们已开始对比往年分数掂量起了自己拿牌的把握性。不可避免的，我们联想到了已于12月1日实施的《直销管理条例》。鉴于此前相关条例及细则已经出台，想来各企业也已对照条款，掂量起了自己的筹码。熟悉我国纷繁复杂的“通关”制度的朋友都很清楚，能否拿到“毕业证”，关键还是最后的一考，就如足球场上的“临门一脚”，这一脚出去，就是铁板定钉，没有回旋余地，没有商量空间。那么，我们所关心的直销企业们手中又掌握了多少筹码，他们能否通过大限，如愿拿牌？ 
    
    筹码一：政府关系
                            
    “利小谋于市，利大谋于朝。”要长期从事一项事业或要成就一番事业，重要的是要把握政策方向。无论身处哪个行业，与政府的公共关系是一定要维持好的，直销行业更甚，这点不言自明。
                            
    自1998年以来，以安利为龙头的直销转型巨头们一直在运用其丰富的直销从业经验、庞大的国际影响力，配合自己的策略，为中国直销立法做着工作，在幕后推动政府的直销立法进程。就此而言，为直销业的存续和市场的培育，外企功不可没，也因此与相关部门建立了良好的公共关系。
                            
    然而，从年初安利公关失利何凯利悄然离职，到雅芳异军突起独得第一块试点牌照，强势公关很明显已不是唯一适合的手段。虽然业界评论认为雅芳的此一系列策略是挥刀自宫，但不可否认，商场如战场，成王败寇是永恒不变的真理。雅芳的成功改写了安利独大的公关模式，为众海外直销企业提供了另一条公关之路。在二位巨头风风火火的公关战掩盖下，各大直销企业也开始各显神通。
                            
    随着直销法的日益明确化的2004年、2005年，大型内资企业开始浮出水面。
                            
    步入2005年，关于上市公司涉足直销业务的消息不断传来。1月18日，一个新的直销企业??美罗国际在大连宣布正式成立。美罗国际全名美罗国际生物科技有限公司，其背景是大连美罗药业股份有限公司与大连慧力生物联姻的结晶。此后万基集团也已经试水直销。近期，健康元药业高调颁布进军直销业。此外，还有哈药集团等传统的保健品企业也都纷纷开始策划进入直销市场。
                            
    如果说以安利、雅芳为代表的跨国直销企业们是在凭借其先进的管理手段与强势的国际公关手段取得政府信任的话，大型内资企业们就是在凭借其完善的地方关系和对国情的了解与把握来获得政府的支持。双方可谓势均力敌。
                            
    历史的车轮将我们推到了新一轮的公关高潮，各企业手中拽着多少政府牌，能产生多大能量，将直接影响到其拿牌的把握度。
    
    筹码二：企业实力
                            
    我们以1998年为分界限，当年在政府“一刀切”之后，十家转型企业以“店铺+雇佣推销员”的模式经营，实际上走的还是多层次的模式，不过合法化经营的企业限制在了十家，在此基础上建立的市场是具垄断性质的。
                             
    转型企业 垄断定乾坤
                            
    可以说，在中国直销的竞争格局中，第一次是封杀后的十大转型独步江湖。在这7年的演变中，当年的转型企业中有的已退出直销市场（如特百惠，该企业已宣传不再涉入直销行业）、有的已失去当年的雄心壮志（如福龙，据传闻，该企业目前只在上海地区发展，对其他市场兴趣缺缺）、也有不少坚持着自己的理念（如安利、玫琳凯、完美，虽然经历了转型期的阵痛，仍然坚守市场）、有的则独辟异境（如雅芳转入单层次店销，仙妮雷德转为加盟连锁式的店传模式）……
                            
    虽然有数据显示，安利、完美等目前中国位列榜首的直销企业，其飞速发展期亦是在2003年左右。但即使只有短短两年时间，其企业实力在垄断时代已迅速扩张到令人瞩目的地步。
                             
    新兴海外企业 重拳入重围
                            
    2001年慕立达香港公司的杀入，揭开了新兴海外企业进军大陆的序幕。当年该公司因媒体曝光及相关部门的大力打击而忍痛退出中国内地，有业内人者称其是因为技术落后才导致如此惨淡收场，不过有确切消息称，该公司最近又重整旗鼓，打算再度挥师内地。
                            
    2003年入驻内地的美商如新作为全球最大直销公司之一，在海内外市场高速发展，屡屡使“老大”安利陷入窘境，国内年营业额的快速增长使其至今仍然炙手可热。
                            
    曾连续6年获得“最爱直销商欢迎大奖”第一名的美商优莎纳，因其产品、制度的优异性一时间也是锐不可挡。
    
    ……
                            
    不论是陈仓暗渡还是栈道明修，随着直销法的出台，越来越多的新兴海外企业图谋杀入中国市场，其实力亦不容小嘘。                      
                            
    内资企业 兼并重组高调入市
                            
    年初美罗药业与大连慧力的联姻，随后健康元高调入市，万基药业、哈药集团等一大批传销企业试水直销。
                            
    众所周知，保健品传统营销模式目前已陷入困局，而直销却是保健品最为合适的方式之一，这就在众多保健品中掀起一股直销热潮。而这些企业有个共同的特点：从来没有从事过直销业务，同时也都拥有保健品业务板块。
                            
    通过兼并重组，这些大型组合企业的崛起，令到转型企业，海外新入企业等面临严峻的挑战。
                            
    “士别三日当刮目相看”，颇具“江湖”特色的中国直销企业又将重演“百家争鸣”的剧目，而无论是从企业、产品、制度（或称为模式）还是时机、系统，他们已不可同日而语，如今谈拿牌机会，已不只是唯我独尊的几家企业所能垄断的了。自身实力有多大？未来竞争有多激烈？能否经受得住条例严苛的考验？先掂量掂量自己手中的牌。
    
    
    
    筹码三：整合能力
                            
    前面我们已经提到，到目前为止，已有包括美罗、万基、哈药等一大批大型保健、药业企业有进军直销的意向。尽管他们并没有直销业的从业经验，他们是新人，一切都是新的，全新的理论，全新的产品，但是他们对中国特色、对中国市场的熟悉将会极大的促进其业务的开展。毕竟外资企业进入中国，最大的问题就是对中国土壤的不熟悉，雷克瑟斯驻北京办事处首席代表董文强说：“我们水土不服。”
                            
    除此之外，据了解，内资药企多采用“一体两制”的格局，即在传统业务模式外另起一个班子、以独立的产品线开展直销业务。这使其可以充分运用多年运营积累下来的品牌效应，两条腿走路，相互配合，相互映衬，再加以资金实力和研发能力。
                            
    另一方面，从新的直销条例来看，中小型企业要进入行业相当困难，那么国内市场上80%的中小企业出路何在？
                            
    业内分析人士认为，小企业有经验、有模式；大企业有资金、有实力。一拍既合，合并重组是共同的出路。而如此的组合必定会引发新一轮的竞争，而竞争的结果，就是市场格局的变革。
                            
    未来国内必然出现哈药、万基、美罗、健康元、新时代、天狮等大型直销集团企业，以应对国外巨头的竞争，有整合能力的企业们将独占鳌头。
                            
    筹码四：市场占有率及成熟度
    
    直销是一种模式，更是一种媒介，它将陌生的一群联系到了一起，组成一个前所未有的松散联盟，它将进入的门槛放得前所未有的底，以至于造成其前所未有的草根、易操作和便于学习。
                            
    而这一切，最终却建立了一个野火烧不尽、春风吹又生的市场。
                            
    就目前的形式分析，转型企业、新入海外名企、内资大型保健品及药企处于三分天下的格局。
                            
    转型企业因1998年至今7年独领风骚的市场地位，雄居颠之不破的霸主地位。以安利（中国）为例，2003年拥有100亿人民币年营业额，2004年突破至170亿，鉴于其总公司国际市场有萎缩的迹象（其全球营业额从1997年的70多亿下降到2003年的39亿，如今的中国市场已占到其总业绩的30%），业界评论其极有可能将宝押在未来中国这个巨大的蛋糕上。
                            
    完美作为当仁不让的中国直销二号人物，2003年年营业额达50亿（另有一说法是100亿），2004年达70亿。
                            
    再看世界最大直销公司之一的如新，2003年、2004年营业额分别达到3亿与8.8亿，自称3年后销售将达30亿。
                            
    单从销售额上看，在中国直销市场中安利（中国）、完美、如新等一大批海外直销企业的市场占有率之巨是无庸置疑的。
                            
    回头来看内资企业，鉴于条例已将中小型企业排除在外，所以我们暂将关注点放在意欲进军直销界的大型保健、药业企业（本专题之前文章已分析过其存在的原因）。此类企业虽然目前在直销行业中还没有拓展市场，但其潜力已是不用赘述。其对海外企业的市场冲击，亦不容小嘘。
                            
    众所周知，条例规定：投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验。
                            
    凭心而论，众转型企业虽然一直存在着这样或那样的问题，但是非功过相较，对于中国直销市场的良性发展以及大众对于正确直销观念的树立仍起到了不可磨灭的作用。特别是以安利、玫琳凯、雅芳等企业为例，因其在中国市场颠簸浮沉了十余年，为适应中国特色的市场与人群，多次整理之后，在人员及市场的管理上已趋于日益成熟。
                            
    而众内资上市保健、药业企业，因其多年本土经验及上市企业本身的完善性，其自身的成熟度与外企相比，有过之而无不及。如今要考虑的便是进军直销后的经销商管理问题。
                            
    作为直销企业，其市场占有率及成熟度决定了其经销商人数及成熟度，也将决定手中筹码价值几何。
    
    
    
    筹码五：品牌效应
                            
    首先，品牌是什么？
                            
    简单来讲，就是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。它不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品的普通的概念，而是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。
                            
    有一点非常重要，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。
                            
    鉴于直销行业的特殊性，其品牌效应与普遍意义上的品牌价值论有所相似，亦有所不同，简而言之，它已超出寻常意义上的企业品牌。直销的游戏规则铸造了直销企业的品牌价值，使其自身的品牌与市场得到了相当的发展，同时，亦对其品牌所产生的效应提出了更繁杂的要求：将其延伸为包括产品形象、企业形象、行业形象，甚至对雇员、客户、社区、供应商和自然环境等一系列所产生的公共效应。
                            
    这个效应不只有内涵，还必须有外延。因为这个行业的特殊性决定了企业的社会责任比其他行业更不可替代。
                            
    1990年，雅芳携当时被称为传销的新型营销模式进入中国内地市场，短短几年内，风驰电掣般横扫中国大陆，跨国传销企业与内资传销企业层出不穷。令人遗憾的是，传销进入不久便有一些人开始利用其作为一种销售非法进口产品的手段。他们开始组织群众集会来召集新人加入还出现猎人头现象以及“快速致富”的言论，社会大众对传销的误解日深，产生了极大的负面品牌效应。
                            
    从社会心理学看来，对陌生事物的敌意是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源。特别是直销这个曾经被中国政府一纸封杀，被中国民众视为洪水猛兽的泊来品。
                            
    1998年政府在非法传销肆虐的局面下不得不采取一刀切的措施，但公众的不信任情节并未因此而有所递减，反而是越发地深了。
                            
    最近两年，在舆论的推动下，众直销企业亦启动了一些“非赢利性竞争”，其善举受到广泛好评。当然，我们并不排除其做秀及政府公关的目的，但他们确实将不小的资金投入到了教育、环保等多项公益事业上。以安利为例，10年也累计在中国境内推动了800多项慈善公益事业，投入及捐赠累计超过7000万元，涉及环保、教育、赈灾等方面；完美投入5600万元；雅芳投入1000余万元……
                            
    但这只是维护其品牌正面效应的一方面。
                            
    在众直销公司们进入中国市场的十余年来，普遍学会了如何迅速融入中国社会，但做一个对行业有良好影响力的公司和做一个能够赚钱的公司同等重要。
                           
    市场经济就是信用经济，信用经济就是品牌经济。在直销立法这个档口，一个处理不当，仍有可能导致公共安全危机的暴发，从单一的对某些直销企业的不信任迅速蔓延成一场社会性的对直销行业的信任恐慌。
                            
    倾巢之下岂有完卵？
                            
    引用近年流行的一句话：“能力越大，责任就越大”，众直销企业作为中国直销行业的中坚力量，特别是在立法初现的当口，能否肩负起引导中国直销行业走向正轨的责任，能否肩负起消除直销行业信任危机的责任，将是政府考量的一个重要尺度。
    
    筹码六：规范化和规模化
    
    企业的浮沉跌荡，左右着从业者的方向感和归属感，也左右着业外人的眼球与喜恶。
    
    1998年的封杀，很大程度上是因为行业缺乏规范化和规模化，综合素质偏低，如天狮、新时代的企业素质相对偏高外，其他均不敢恭维。
    
    《直销管理条例》、《禁止传销条例》的出台，既标示着中国直销进入合法化进程，也标示着其将进入规范化和规模化进程。
    
    行业如何规范化？是两方面的：

    一方面是政府监管压力迫使其规范化运作。

    政府监管包括三方面功能：一是指导或引导的功能，或者是公共教育的功能。立法以后需要由政府部门去引导、指导企业理解立法的真正含义和它的要求及条款的内容，以使企业、消费者以及整个市场的经济行为能够在法规的框架内开展。二是监管的内容和范围，事实上，对大多数直销公司及从业人员而言，他们并不想逾越法律规定的范围，即不想去犯法，但在法规执行过程中往往会有一些“灰色地带”，因为一部法规不可能包罗万象，实际活动中会有很多比较活的东西，往往会使人在有意无意间跨越这些界限。那么管理者的职能就是一旦发现这种情况就要把它纠正过来，在他还没有发生大的违法行为前提前解决。三是处罚。对那些经过指导、纠偏都不能使其回到正确轨道上的经营企业和个人，政府就只能采取法律手段对其进行处罚。
    
    第二个方面是企业自律。

    因为政府的监管不可能面面俱全，也不可能具体到每一个企业、员工或消费者。而众所周知，直销是一个没有围墙的行业，在这个行业中，人的素质、水平、道德高低不齐。所以，企业自律更显重要，是直销行业今后规范发展的基石。如果企业自律了，它始终注意按照政府规定的法律，在框架内进行活动，而且教育他的员工和管理人员这么做，这就首先让行业发展有了基础。因为规范发展必须有个行为，行为主体是人，作为一个经济体而言，它就是公司。如果公司的自律和人员的管理跟上去了，他就会减少很多问题。新法规将企业申请牌照时考核的年限由“提出申请前连续2年内”扩大到“提出申请前连续5年内”无违规记录。对违规记录年限的扩大，至少是表明了政府将企业的规范化运作看得何等重要。而对于规模化的要求，则在法规中已明确规定企业必须提交2000万保证金和8000万注册资金。业界评论人士分析认为，政府此一要求的根本出发点，即是杜绝中小型规模不够的企业在放开初期进入市场的可能性，从稳健的角度出发，放行大型规模化企业。
    
    历史的进步是呈螺旋型上升的，我们期盼的是：第一次是悲剧，第二次是喜剧。经历了长达7年的历练，成熟、稳健、理性、耐性、自律的规范化、规模化企业才能让政府更放心。