《新营销》：中印消费者行为差异的营销意义

    中国消费者的消费行为有三个非常显著的特点：爱慕时尚，崇洋媚外，极端的性价比考虑。 
    
    爱慕时尚通常表现为对于新概念和新产品热衷，往往导致新品接受度高，对原有产品的忠诚度低；崇洋媚外则是认为洋的代表更好品质，在同等价位下倾向于购买国际品牌，同时在国际品牌的认可方面存在着明显的多元化倾向；极端的性价比考虑，表现为想买最好的同时又希望给出最低的价格，这种倾向在过去的20年中由于厂商的价格战而得到重大强化，今天即使是最强势购买力的消费者，他们也习惯于讨价还价。 
    
    这三个特点和印度消费者正好构成了鲜明对比。印度人也有时尚，但印度的时尚元素少、成分单一、变化周期长、公认度高和流行范围窄。 
    
    印度文化有自己明确的价值核心和追求，具有比中国当代流行文化更强的选择性，因此印度对外来文化并没多少热诚。在中国很流行的“哈日”、“韩流”以及从欧美流传过来的文化对印度人的影响都比较有限。时尚只是印度中产阶级所接受的生活方式中的一部分。那种外来打工妹用七八个月就完成了由乡下形象向城市形象转换的事情，在中国比比皆是，在印度却鲜见。这意味着，在印度，时尚分属不同社会阶层，分散度很高，而每一种时尚拥有的社会群体也更小。对于典型的印度人来说，过于快速的变化代表着不确定、不稳定、不可靠和不成熟。因此相比较而言，要能作为一种时尚，在印度需要进行更多的动员说服工作，而一旦被认可为时尚，其流行的时间则要长得多。印度时尚的新鲜度远不如中国，但是其经典性和延续性却可能比中国更强，而纯粹概念性的时尚流行就比较困难。 
    
    时尚元素的单一很重要地表现为印度人的崇洋媚外心理很有限。基本上印度教（影响超过75%的民众）和伊斯兰教（大约15%的民众）对印度公众价值观的影响很大，印度人很少简单地追求其他文化中的外显符号体系。对于西方国家的文化推崇比较明显地表现在较小众的印度上流社会和中产阶级群体中，这些群体主要推崇欧美和部分推崇日本。对于韩国、加拿大、澳大利亚等国的产品和品牌，印度人的推崇就很有限。而对于中国、泰国这些国家，普通印度人甚至还有文化的骄傲感。文化判断直接影响着在一般意义上本地民众可以接受的不同来源地的产品的品牌溢价水平。理解这一点，我们就明白海尔在印度为何强调是美国的海尔了。 
    
    在产品与品牌分层很清晰的前提下，印度人更乐于接受明确的价格体系，不喜欢大幅度的讨价还价。这种确定性和印度人喜欢稳定的工作、稳定的社区、稳定的人际关系的价值观一脉相承。同等技术水平上，印度产品的价格普遍高于中国产品。如果仅就产品的利润调节空间而论，中国产品在印度市场有很大的发展空间。 
    
    明了这个区别对于试图更为国际化的中国企业是很重要的。在国际并购之外，只有在我们洞察了他国市场的消费者需求和行为特点，能展开真正的在地营销并成功地得到当地消费者认可，才能说我们的国际化真正结出了果子。在印度这样一个市场，对于任何想进入的中国企业而言，你立即就会发现你在国内评价出来的多少个亿的品牌价值，很可能得不到一个普通印度贱民的认可。因此中国品牌进入印度，需要重塑品牌价值，在不同社会阶层中深度细分品牌；切近印度文化而不是中国文化，更不是简单的亚洲文化，才更有可能得到本地用户的认同；在更为细致的消费者研究之下，对于产品形态、定价政策、分布渠道、传播渠道和力度都需要有一个更为确定、清晰、持久的策略和执行框架。对于普通的中国企业来说，特别适合在印度选择某个有限的区域市场进行必要的实验，在实验市场的管理中总结经验教训，同时也培养当地营销人才，接近和熟悉当地营销资源，从而达到有效地实施市场展开的目的。