直复营销是一种信息营销

    信息是就是指各种门类的消息。准确地来解释，它是指能给我们带来一定帮助的非物质性的语言、文字或图像以及三者的组合。这种信息因内容和形式不同而被人们区分为不同类型。
    
    人们要根据信息来作出正确的价值判断，要形成正确的价值行为指向。信息体现在人们工作的每一个环节之中，同时也体现在社会化的大生产和社会化的大流通之中。同样，信息被演绎为不同形式并渗透于营销行为之中是顺理成章的事，同时也是信息社会对营销改革的一种必然要求，这就是信息销售产生的内在原因。对此我们有些朋友可能不太理解。在他们看来企业销售最重要、最核心的工作应当是去销售实实在在的产品，并且依靠着这种实实在在的销售产品来达成销售业绩。这才是物质性，这才是对专业的市场推广人员、一线营销人员最为忠实的考评，同时也是对于企业的真正的贡献。
    
    这种观点固然不错，它看到市场营销的真正结果，那就是实现企业所生产产品的价值和使用价值。但是从另外一个角度看，它又是一种狭隘化了的理解，它把动态的营销过程压缩为静态的结果，它把一种宽频的营销方式风干为一种重复式的消费者站点；正确的做法是信息销售，再到产品的销售，无形的销售再到有形的销售，虚拟价值的销售再到有形价值、实际价值的销售。这是一个客观潜在的隐性过程，也是一种更深层次上去理解和把握营销过程的正确做法。
    
    而在这样一种营销过程的隐性销售曲线之中，随着时代的不同，随着人类社会化大生产的程序不同、随着人们的科技创新以及这种科技创新给人们带来的探索自然，改造自然和征服自然的工具不同，信息销售受重视的程度和信息销售的执行方式也不同。
    
    在人类所走过的各种低级社会形态里，由于人们使用极其简单的生产工具，因而所得到的劳动果实在数量上、品种上都是极其有限的。所以无论是从简单的形式还是实际发生交换过程的内容来看，它都没有这样一种信息销售。因为那种低水平的生产力造成了社会产品、社会经济的整体短缺，所以它没有必要、也没能力来进行这种只属于高级社会形态和生产力水平条件下的信息销售。
    
    而在以信息交换为主的这样一种知识经济社会里，则不一样，销产品就是在销信息，这就是现代营销过程的一种最直接演绎。
    
    为什么这么说呢？从逻辑上来分析其实特别简单。第一，在生产力水平得到迅速提升的高级社会形态里，由于科技的进步，直接造成了人们使用生产工具的先进性变革，这样就可能使生产日渐变得丰富多彩，生产的社会化也逐步形成，社会上的各种消费产品也变得日渐丰富，这种产品的丰富不仅表现为产品的种类，同时也表现为同一产品的多种型号和多个企业生产的产品。而且随着技术创新的频繁出现和实际运用，企业生产产品的速度也大不同于过去，这样在以市场为产销运作形态的经济模式中，一个让无数生产商，也令无数市场推销人员感到头痛的词汇就出现了，这个可怕的词汇就是竞争。
    
    竞争的出现势必引来市场营销售过程中屡见不鲜的营销假象，那就是各种形式、各个层面、各个局部、各个区域的市场饱和。这样状况的发生，就会导致一个经济学上极其重要、在实际的社会化大生产进程中也闪亮登场的现象出现：产销天平出现倾斜，产销出现阻滞。这表现在无论是形式上还是实质上的产品过剩。当然，这是指宏观意义上的产销格局，它是站在整个社会的层面上来看问题。
    
    如果站在单个企业的再度上来看问题，我们就会看到，这种产销链条的被打断，实际将促使企业再生产的停滞。再生产的停滞，对于单个企业来是非常痛苦的，因为一方面是企业所生产的产品大量积压，另一方面企业为着若隐若现的机会又不停地生产。这是一种两难的境地，同样也是一个泥潭，也许真有其事，也许就是一个幻影。
    
    但导致这一切的原因我们又可以从哪些层面上去加以理解和剖析呢？当我们回顾现实的惨痛教训并仔细审视企业所处的这种尴尬境地时，我们就发现所有这一切都是信息惹的祸。
    
    如果我们站在一个公正的再度来冷静地分析一下就会知道，造成这样一种状况的原因就在于我们忽视了一个极其重要的问题：那就是产销链条中信息的角色。
    
    从生产的角度来看信息的作用和角色，我们就不详细去谈了。因为虚假的信息、不准确的信息、信息的短缺、信息的滞后等等都会带来生产的盲目和生产与市场的脱节，而且由于这样一种生产的盲目和生产与市场的脱节，它必将导致生产本身的严重受挫，并进而导致一种恶性循环的结果。
    
    同样，从营销的角度来看信息的作用和角色，其道理是一样的。企业生产的产品，不是简单意义上的一个物理组合体。它除了有具体形态的物质体外，同时还具有许多非物质性的，非具体形态组合的无形价值，如产品的理念、产品的科技含量、产品的价值及其价值的延伸、产品的区域特色、产品的文化价值、产品的品牌价值、产品的收藏以及由此引发的增殖价值、产品的社会价值等等，这些都是蕴藏在产品之中的，它是摸不到、看不见的。
    
    那么，针对具体单个企业和单个企业的单个产品，这种组合所造就的各种价值和使用价值就可以随处被开掘。而抛开产品这种具体物质形式不谈，我们就会发现，这种组合实质上就是一个信息组合体，且这种组合是多层次性的、不透明的。因此，从这样一种价值组合的赤裸裸的形态去看产品营销，我们从最为本质的意义上可以把二者界定出一个天然的接口：试问它不是在销售信息，那又是在销售什么呢？
    
    当然，在此有一个重要问题需要明确，即产品信息组合体的内容层次性和表现方式。从营销信息的角度来看：首先，这种层次性应当是产品的使用价值本身，因为它是一种直观的最易于向广大的消费者传递的信息；其次，它则表现为产品用货币可度量的一种交换价值，它是一种可以在产销或供求上达成直接效果的一种信息；最后，才是表现为依附产品上的各种附加值，这是一个增值系统，它是强化产与销、供与求之间的一种催化剂和强力粘合剂。它的传达往往不是一种简单信息转述，而应当是一个专业化的、流程化的信息直陈系统。正是在这样一个层面上我们不难看出，产品营销无疑就是信息营销，这从产品作为信息组合体的哪一层面上来看，其实质都是如此。
    
    信息营销还有一个极为重要的问题，那就是信息营销的速度、精确度、精彩度等，这几个方面往往会直接影响信息营销的直接效果与间接效果。为什么会这么讲呢？这里我们不妨对从信息营销的速度、精确度、精彩度一一进行分析。
    
    首先从信息营销的速度来看，它对我们营销的效果是显而易见的。速度快的信息营销自然会带来好的营销结果，或者说即便是各种综合因素影响使之未能产生好的营销结果，也为产生这种好的营销结果产生出单一的必要前提条件。打一个很形象的比喻，这种信息营销就好比我们日常生活中记者们抢新闻，谁先抢到新闻谁就会在这则新闻的报道上独领风骚；反之，则是步人后尘，新闻变旧闻，其传达效果肯定是受局限的。换一个现实一些的比喻来说，当我们在北京生产了某种产品，要想让它迅速地占领上海、广州、成都、兰州市场，我们就必须以最快的速度进行信息营销，即快速推广产品的信息组合体，从而能使以上区域的消费者在最短时间内接受到产品的信息，并受此信息具震撼性的影响。
    
    当然，在这个过程中，传播速度的快慢实际也涉及到市场上同类产品之间信息传播的竞争，这种竞争的直接结果则是该地区不同品类的同类产品在同一时段内的销售结果。产品信息传播得快，其产品营销也就做得好，效果显著；产品信息传播得慢，其在这场本是同一起跑线上的营销赛跑则处于劣势，产品的营销工作自然也就做不好，其市场份额也便占得很少。
    
    从以上的这个例子里面，我们很显然可以看到信息营销速度对营销结果造成的直接影响；同样，这种影响的效果在我们面临着空白市场的开发时，以及不成熟或者是供过于求的市场空档时，则表现得尤为明显。往往在这样一种情况下，营销信息的快和慢则能直接影响到消费者的购买行为，形成引导，形成被选择的惟一机会。
    
    而在中国目前这种特殊的国情之下，广大农村市场的存在，则为信息营销对消费者产生影响提供了空前的环境。因为对于大多数中国农村市场而言，信息传播通路的不畅、信息传播工具的短少、信息传播速度的缓慢等等诸多方面的因素，直接导致了产品市场上的若干空白点，这就形成中国农村市场这样很大份额的营销市场的空白点。因此，这个时候，哪一家企业，哪一种产品要占领这样一种市场，就必须以抢占滩头的速度去把产品或企业的信息以不同的途径覆盖上去，只有这样，它才能占领先机，才能建设自己的产品根据地；才能以先入为主的优势去打击同类竞争品牌。在这样一种市场状况下，营销的实践经验告诉我们：营销信息的速度在产品营销过程中成为一定的主体因素。
    
    同样，作为信息营销而言，其向市场推进或向目标消费者推进的精确度和精彩度等，对市场拓展和产品营销的直接效果和间接效果亦有多种形式的影响。
       
     
    
    通俗一点来讲，这就牵涉到产品营销的信息传播中内容与形式的全面性。在上面的内容中我们阐述过，产品的信息构成有三个组成部分，而且是分成不同层次的、潜性和隐性的，这样就极容易造成信息营销过程中产品信息表述的短缺和不全面；这就必然会影响到实际的营销效果。
    
    在这里通常存在几种情况：第一种情况就是，我们对产品信息进行归纳与整理时，因为参与这项工作的具体的人不一样，其整理出来的信息的全面性和精彩度就不一样，这就形成了一种天然的缺陷，当这样一种不全面的信息向外传播时，就形成这种消极影响；第二种情况就是某一种产品的信息在传播过程中的有意或无意的耗损。这种耗损的直接结果则是导致产品信息的稀缺，而这样的稀缺结果同样会影响到产品的实践营销。当然，这种产品信息的稀缺是由于环节过多的缘故或者是传输过程的综合水平低的原因。
    
    以上两种情况，不管哪一种情况，都在制约着产品的营销结果。
    
    同样，对复杂的营销实例也一样。信息营销的精确度和精彩程度对市场营销的实际结果就是如此。
    
    那么，就信息营销本身而言，影响它传播的速度、传播的精确度的因素又会有哪些呢？通常情况，它可能涉及到如下几方面的因素：
    
    第一，信息营销所依托的载体。在这方面因为载体的不同而产生传播效果的不同是显而易见的。古代战场上运用得比较多的是飞鸽传书，那是为了易于传递战场上的信息，但在日常的商业营销中则比较少。因而在牵涉到营销的问题上我们就会发现传播速度是何等慢，而且由于地域的阻隔，形成众多的信息到达的禁区，并进而影响到众多的市场空白点。而随着社会生产的往前推进，以市场为核心的经济模式占了主流以后，我们就会发现这种信息传播的载体在不断升级。
    
    第二，信息营销所使用的推广工具。在这样一种工具递变的过程中，我们同样将会看得非常清楚。这里有几个明显的里程碑。其中纸的发明是第一个里程碑，很难想象写在羊皮卷或记录在竹简上的产品信息其传播速度、传播效果能够进入一流的水平；只有当纸被造出来以后，这种信息传播的工具自然大大提升了信息营销传播的速度、精确度；而随着社会的发展，以纸为基础的各种媒体便也出现了，它们更为信息营销带来了空前的发展前景。
    
    而当电的发明出现以后，电报、电话等便加入了信息营销推广工具的家族，人们利用这些工具进行信息营销，又往前迈出了一大步。而随着无线电、电视等的产生，则使信息营销变得无与伦比地快捷了，而且其传播的范围也更加广泛了。至于互联网的诞生，则为信息营销提供了一个梦想中的境界。
    
    这种状况好像在人类远古时候沉浸在嫦娥奔月的想象中的境界突然变成1965年登陆月球一样，它带给整个人类的空前震撼是何等巨大。
    
    正是在这样一种基础上，江泽民主席盛赞互联网经济，并卓有预见性地指出：电子商务代表着未来贸易的主要方向，从信息营销的角度，它无疑揭示了市场营销过程中一条极其深刻的真理，也从更广阔的范围内，从预测未来的角度，为中国营销的未来展示了美好前景。
    
    直复营销作为一种在国际商业流通领域里被首肯的新型营销方式之一，它在帮助人们摆脱产销的渠道梗阻方面，在重建生产者与消费者的平衡关系上确实让人耳目一新。那么，它的核心内容之一，就是真正地走向了信息营销的道路，真正地演绎了信息营销基本规律。也正是站在这样一种宏观的层面上，我们讲直复营销首先是一种信息营销。
    
    关于这一点，我们从前面对直复营销的界定里可以找出充分的理由。从借助推广的工具看，无论是各种有纸的媒体，如报纸，还是各种非纸质的媒体，如电视，邮政系统还是互联网等，它表现出来的并不是依附在这种形式上的一种营销，而是借助它们进行高级别的信息传播。而且从这些媒体实质来看，它们是依次序而递进的，这就是信息营销的实质性内容。
    
    从直复营销的另一概念来看，它指向特定的消费群体并达成了购买力。在这里很显然它是信息传播的一般特征，那就是它极其强烈的指向性。这双重因素汇聚了信息营销的框架内容。所以正是站在这样一种意义上，我们讲直复营销就是信息营销，这既是它最典型的特征之一，同时也是它的最具体的内容之一。
    
    直复营销之所以被我们界定为一种信息营销，除了像上面内容里所谈到的它的推介工具具有信息营销的最典型特征之外，还有很重要的一条判断标准就是在这种营销过程中，信息自始至终所占的位置所扮演的角色和它所起到的对于生产、对于消费的终极的影响。关于这一系列问题，在下面的表述中我们可以看得非常清楚。
    
    首先，从信息所占的位置来看，不管我们借助于哪种推广媒体、推广工具，我们都不难发现，因为具体的推介工具，其本身表现的侧重点和局限不一样，导致某一产品在不同媒体上所展现给广大消费者的信息内容也不一样。但不管是哪一种形式，就产品信息所占的位置而言都重要；
    
    其次，从信息所处的角色来看，它始终是处于一种主导的角色和控制整个传播通路的一面。因为在这里，道理其实非常简单，我们所要传递给广大消费者的就是有关这些产品各方面的信息，而不是媒体本身，更不是推销者和市场营销人员的个人风采和人格魅力。所以，从一定程度上讲，把产品消费准确无误地转达出去了，是开展市场营销活动时的第一步，也是最为重要的一步，这就是我们的目的。尤其难能可贵的是，我们借助推广工具所转达的产品信息是有特定的受众群体的。由此我们可以看见，在某一项具体的营销过程中，营销信息所占有的不可动摇的重要的角色。
    
    再次，从信息对整个营销过程的影响来看，直复营销被我们直截了当地称为一种信息营销。我们可以从两个方面看：第一个方面，信息对其上游企业即生产型企业而言，虽然是来自于某个消费群体或某个消费区域市场的信息，但它却足以影响到整个生产进程，有时系列的信息，甚至成为影响或制约整个企业生产流水进程的风向标；正是站在这样的角度，我们认为，信息对企业生产的制约就是它对整个社会化大生产产生巨大作用的一个重要方面。
    
    第二方面，从信息对消费者的影响来看，事实上我们在前面已花了不少的篇幅来论述这个问题。产品信息对消费者不仅有导向作用，更有直接的教育作用。消费者由于接受到了有关产品的全面信息，在心中产生了可度量的反应，形成对某一产品的价值判断体系和特定情境下的接收机制，这就为达成最后的购买行为奠定了扎实的基础，在此基础上促成了整个营销过程的完成。
    
    综上所述，我们可以得出这样一种结论，直复营销实质上就是一种信息营销，而且通过对这种信息营销的强调性的结合，使它表现为现代营销历程中的一种高级的营销形态。