“海王”直销内忧外患 直销业务何时脱困？

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    海王直销 何时脱困？

    瓜拿纳、万基、富饶，这些曾经万丈雄心的企业在中国的直销市场上演绎着一幕幕内资资本进军直销的悲壮奋斗史。而现在，海王似乎也正在步他们的后尘。
    这是我们在内的众多希望民族直销企业崛起的人不愿意看到的，我们多少渴望庞大的中国直销市场在壮大外资企业的同时，也能衍生出中国自己的直销企业群。我们多么渴望像海王这样的民族直销企业，能早日脱困！
    但仅仅有旁观者的祝愿是不行的，更重要的是企业要能找到困境的症结与脱困的措施。如果我们的这组文章能对海王直销的发展有所启发，则目的已达。

    换血还是清洗

    随着第一批海王直销加盟者的纷纷离开，海王直销的销售队伍似乎已经成功实现大换血。但记者在调查中发现，事情却并非这么单纯，困境中的海王，似乎要进入一个不再迷信操盘手的时代。其中功过是非，只能让时间来评说。

    出局

    “今年一月份，我正式从海王离开了”。姚锦辉叹了口气，他无奈的声音在广州地铁二号线的某个站台回荡：“因为各种原因，阮斌与林志军还在坚持。事实上，无论是阮斌‘一股独大’，还是阮林‘双分天下’，都跟我没有任何关系了”。
    遥想当年，跟随阮斌从立新世纪来到海王之时，他将姓名改为“姚锦辉”，他信心满怀地要在海王中创造锦绣的辉煌前程。
    2005年12月顺利卡位的姚锦辉庆幸自己抢到了先机。在2005年12月的广州天河区石牌酒店，海王招商会议如火如荼，气氛一浪高过一浪。
    姚锦辉在2005年的圣诞节，和亲临会场的记者聊起了海王的操盘手，还描绘了一张网络图，除开早期的马莉外，雷克瑟丝（现更名为“然健环球”）的“四大天王”季兵、江南、林志军与石立新也先后加盟海王，而海王F4团队的领导人阮斌则是这条线的大头。
    不过姚锦辉当时提及的这些人中，除阮斌还在坚守外，季兵、江南、林志军、石立新等早已与海王没有任何关系。
    “阮斌目前还没有动，是他的既得利益让他不会主动离开”，姚锦辉认为:“这和季兵等人合作起盘海王时一样，阮斌如果离开，同样会牵涉到巨大的团队平移的问题，因此与其他的人相比，阮斌会谨慎得多。”
    相对于平静离开的姚锦辉，申海龙、李冠华与王峰则显得树欲静而风不止。2007年3月24日下午3点，海王健康之家的官方网站上出现了一则“关于违规处理原完美双金钻申某、李某、王某的通知”，其中申某、李某、王某就是申海龙、李冠华和王峰。虽然这个通知在3月26号下午4点被紧急删除，但是各种传闻与猜测却开始在海王经销商中流传。
    其不利消息主要有：原定在深圳大梅沙召开的三星董事级别以上的高级领导人会议，因很多人没有出席，导致会议草草收场；近期出现多起高阶经销商被公司封号，奖金被公司扣发的事件；最近海王健康之家的业务降到谷底，特别是2007年2月份的业绩有些惨不忍睹。
    在所有传闻中，最严重的一条则是，2007年3月29日下午，海王公司总部海王大厦发生了公司最大团队的多名经销商向公司集体索要奖金的事件。
    为了了解到事实的真相，4月17日下午，记者打通了申海龙的电话，申海龙在电话中的声音仍然亢奋：“是被开除了吗？是封号了!”。然后再也不肯说什么。李冠华的电话也变为其女儿接听，而王峰的电话则根本打不通。

    是非

    与离开者集体回避事件的是非相比，尚在海王的坚守者则表示出了不同的看法。
    “公司并没有下文开除他们，谁想走是他的自由”，成都海王F4体系的张先生说：“他们自己在公司的会议上承认拿了别人几十万元，这些钱其实是团队成员用于报单的，具体金额好象是二十多万。3人接到处罚后，相继还了一部分，但还有一部分没归还。”
    “公司是本着教育为主的原则，对他们批评教育并责其改正。公司这样整治，是不得已而为之，因为这个时代直销人的职业道德更值得我们深思。”张先生说。
    而记者从另一报料人处得知，海王之所以处罚这些经销商，是因为他们“越线”。还有一则消息是说开除事件缘于3月24号前的一场会议，申某、李某、王某三人“耍大牌”，借故不出席会议，于是公司在几天后选择了封号。不过对这则消息，记者认为可信度不高，因为没有任何一家公司会对高阶经销商的处理以如此轻率的方式进行。
    “这或许是一场误会，最好你找海王公司确认一下”，海王高聘张旭说。同为业绩优秀的经销商，张旭也没去参加那次会议。而海王健康之家实业有限公司董事长王琦则对记者的采访保持了缄默。

    处罚

    记者通过海王经销商提供的信息登录仅供经销商传阅的海王内部网站，看到了条理清晰的《经销商管理条例》，其中经销商违规行为的处罚条例分为六级。
    “一级处罚递交书面检讨保证书，公司给予警告处分，冻结当事人账户4周；二级处罚在此基础上将冻结时间扩大到6周，还取消该年度一切奖励待遇”。
    一位曾被处罚过的宁夏经销商说，“这种依据违规人不同身份，由海王公司判定违规情节轻重及影响大小，在相应的处分等级范围内，给予相应等级处分的六级制度可谓海王的独创。从三级到六级，当事人账户冻结时间分别从8周、12周、24周扩大到开除。”
    持相反意见的人士认为，经销商违规处罚条例并不是最终的定论，只要经销商努力，还有挽回业绩回报的可能。
    “除去情节最严重的六级惩罚是终止经销代表或服务网点、专卖店的合同外，其他被冻结的账户在完成一定业绩后会继续开通，而冻结的奖金也可以给予补发。”
    “这是公司为更好规范市场和开展业务不得以制定的一剂良策，所有因处罚而扣罚的各项奖金都直接归入奖金池，用于奖金拨付或扶持市场。”
    “比如你在24周内直接推荐金牌以上会员4名，以及限时推荐钻石级会员2名。完成推荐业绩要求后，该账户解冻，解冻后补发冻结奖金及分红的30%。”一位一直对海王处罚政策持赞赏态度的经销商说：“未按时完成推荐业绩规定者，奖金账户肯定不予解冻，还会做降级处理。董事级别一律取消董事，钻石、金牌会员降至普卡，银牌、铜牌、普卡会员做开除处理。次月后再不完成推荐业绩规定者均做开除处理。次月后如按规定完成推荐业绩者，该账户解冻，但降级处分不变，冻结的奖金不再补发。”

    换血

   “抛开苛刻的经销商违规处罚条例，作为经销商，我们最无话可说的地方在于海王采取这种以帮派出身为清洗手段的方式”。一位当事的原海王高聘经销商说。
    “海王处理经销商无可厚非，但对经销商应该一视同仁，不论出身。公司强调经销商是完美的前金钻是何目的？3月24日的事件致使团队中多名原安利、原完美高阶经销商出走，其它旁部门也同样出现了类似的情况，海王在广州、西北和广西的销售力量遭遇重创。”
    “天下乌鸦一般黑。在经销商与公司的博弈中，经销商永远处于劣势。”
    作为海王直销第一批管理层，曾任海王健康之家副总、分管市场培训的侯晓林对那些离开海王的操盘手有着清晰的记忆。
    “对于海王健康之家来说，操盘手和普通经销商的身份没什么两样。”侯晓林说：“外界传言海王直销开盘仅有９个操盘手，其实远远不止。”
    “除了大家熟悉的马莉、季兵、江南、石立新外，还有申海龙、李冠华、王峰三个连续两年保持业绩的原完美双金钻，连续做了十年的原玫琳凯高级经销商张磊，原立新世纪的高聘赵亮、阮斌，原安利双行政钻石蔡立德，原陈婉芬直推钻石王海明，还有杨润达、张旭等，他们均在海王起盘初期纷纷加盟。”一位前海王工作人员告诉记者。
    和当事经销商的郁闷心情一样，包括侯晓林在内的海王的几位前管理层同样也因为迷茫而离开。
    这不禁让记者想起2006年8月，在重庆上清寺鸿都大酒店见到已经加盟一家美资公司的石立新对记者说的一句话：“海王的操盘手都无法善始善终。”
    虽然记者一直不能从海王官方这边了解到为什么第一批加盟者纷纷选择离开的真实原因，但海王的经销商、来自桂林的郑玉萍的一番话却给记者以启迪。
    “我上个月就走了60万的货，这边形势一片大好，简直气势如虹。”接通郑玉萍电话时，能很清楚地听到那边有关海王宣传片的响亮声音，可以明显地揣测那边市场会议的热烈气氛。
    “谁说市场靠操盘手就一定做得大？”不是海王操盘手的郑玉萍是创造海王主要业绩的后起之秀。在她看来，或许操盘手的时代已经一去不复返了。

    剖析海王直销
    

    由于封号事件，海王又一次被推到了风口浪尖上。从管理层到经销商的频频变故，回过头来看海王走过的路，实在有些差强人意。症结何在?本文试图通过海王直销路途中的几个焦点来剖析原因，而这些也是民族直销企业需要特别注意的生命点。

    转战直销：穷则思变的普遍悲哀
    所谓海王直销，实际的操盘实体是海王健康之家实业有限公司。翻开海王集团的官方宣传手册，健康之家其实并不在海王集团的管理架构序列之中。知情人士称，健康之家是高锦民主理的海王广告公司在一方面内断了海王集团大笔广告经费，一方面又外遇同行企业激烈竞争之际，为谋求更广阔的生存空间而自行成立的公司。这间公司起初是希望借助海王集团的生产优势，试图用“店铺零售＋电话购物”的方式专门销售各类保健品。
    但是，自从开业以来，经营状况并不令人满意，在健康之家进行直销前的2005年，年销售额大致在几百万元。正处于濒临企业关张歇业的临界点。这个时候，健康之家接触到了直销模式。
    概略地研究海王健康之家直销行为的背景，有三个基本特点十分惹人注目：
    1.传统企业梦想再次辉煌，进而再造身份和身价的尊贵；
    2.传统企业面临资金枯竭和紧张，特别希望开源节流；
    3.直销市场全线飘红。
    【点评】
    转战直销，改变经营方式，于求新求变中问鼎中原，这本无可厚非。而传统企业试水直销的原因不外乎两个：一个是雄心勃勃，不放过任何一个自己没有进入过的市场，属于“见田就耕”；一个是身陷窘境，为了摆脱当前的状况而寄希望于新的尝试，属于“借机突围”。
    海王健康之家是新成立的试图经营保健品的企业，算不上业绩辉煌的老牌成功者，急于求成在所难免。然而急切浮躁历来是孕育短期投机和心理多疑的温床，急功近利和只顾眼前是必然的事情。

    资商博奕：“大会盟”终成泡影

    有关海王健康之家的直销线路图，高锦民一开始规划得十分明确，就是针对网头“让利＋放权”。于是，在2005年底，高锦民和几个心仪的网头签订了一纸协定，成就了一次双方皆大欢喜的“诸侯大会盟”。根据这个协定，健康之家会从总的销售收入中额外给核心领导人几个百分点的提成，同时也规定接受签约的网头必须保证一定数量的销售额指标。
    在2006年1月份以前，高锦民和这几名网头之间的合作是十分融洽的。哪怕是至关重要的奖金制度以及后台软件都是网头说什么就是什么，更不要说其他细节。然好景不长，随着直销实务操作的逐步展开和深入，利益和理念上的冲突让这个“诸侯大会盟”开始出现裂痕。首次公开化的冲突由2006年初的一次直销招商会引发，从此，“诸侯大会盟”就越发变得貌合神离。
    那是一次普通的招商会，但在经销商已经入住宾馆等待开会的当口，海王拒付有关的会务费，理由是网头并没有按照事先的约定收齐参会者应交的会务费。即使是网头同意没有及时收齐的会务费从日后自己的奖金中扣除，海王仍然不肯代垫相关款项。最后，还是由网头出面付钱才使得会议照常进行。
    这次会务费事件，海王健康之家认为，经销商不遵守承诺，总在经费上挤兑企业，不把企业当回事儿，该用强硬手段杀杀这股歪风。而经销商则认为，刚刚开盘之际，凝聚力和号召力还不够，不能简单粗暴地强制收费，应该灵活处理，以吸引人脉为主旨。双方僵持不下，以致于随后召开的招商会议又上演了经销商出身的讲师临阵罢课，临时换将的闹剧。
    自此之后，几乎所有的业务处理都无法顺利达成共识，争吵不断。很快，最根本的分歧被放到谈判桌上，这就是之间签订的那一纸协定。海王认为，网头不符合获得提成的资格和条件。而经销商认为，海王开始涮人。
    至此，“诸侯大会盟”名存实亡。双方争吵从面红耳赤升级到恶言相向。海王拉响全面戒备的警报，视经销商为敌手。而团队则人心浮动，怨声载道，有人开始另谋他途。
    【点评】
    仅就招商会的会务费来说，不过七八万元的事，难道海王健康之家付不起？显然不是，而是高锦民认为如果支付了，就是被经销商欺负了，也就等于自己吃亏了。之所以有吃亏的念头，高锦民觉得他被严重误导了。不得不说，浮夸在这个事件中所起的副作用是不容忽视的一个因素，而高锦民也正是上了“浮夸”的当。自从直销登陆中国的十几年来，在直销业界，无论对人对事对产品，贬则贬得一无是处，褒则褒得天花乱坠，这已经是众人皆知的一个顽症痼疾。
    其次，大会盟双方的经营理念并没有为了这个新的合作而全面地进行重构，高锦民满脑子还是传统经营的理念，而团队也忽略了自己的合作者仅是粗通直销的传统老板。
    做为一个试图进军直销的传统企业，为什么在理念、心态和经营方式上如此和直销模式格格不入？解决这个问题的方式是现成的，要么招募一个专业的管理班子而实施委托管理，要么做为老板身体力行去全面深入了解直销进而掌握直销，这不是总比驴唇马嘴的乱弹琴更好？

    产品定价：伤心“大红袍”

    2006年5月之后，健康之家在自己的直销渠道中引进了武夷山大红袍和嘴巴医生两款优良的产品。客观地说，这是两款具有竞争力的产品，在产品未上市推广前，就引起了市场极大关注，每天都有分销商向公司索取产品资料以及价格等问题。
    据知情人士透露，以大红袍为例，从开发到定价，都是按照高锦民个人的爱好和方式在运作，公司以老大自居、投资者以自己意志为主的强势心态跃然纸上。
    结果，大红袍在市场推行过程中遇到了很多来自经销商的阻力，各区域市场纷纷向公司表示了调整定价的意愿，但是海王并未理睬。经销商们认为，即便公司维持原有价格不变，也应该给市场一个合理说明，健康之家不理不睬的行为惹怒了经销商。有经销商指责健康之家如此武断地维持高价，是心存偏见有失尊重，还有的甚至质疑其动机不良高价圈钱。一时间，市场上怨声载道、猜测四起。
    【点评】
    海王直销有时体现着一种对经销商群体的认知自负，这种想法占上风的时候，就觉得经销商管理没什么，哪里需要在办事方式上多讲究？可是当具体事件上遇到麻烦和不受控制时候，心态上又被深深的恐惧所左右，觉得经销商太难合作。恐惧多了，就自然而然心生戒备，如临大敌。这种自负与恐惧共存的矛盾，在海王直销处理琐碎小事上表现尤其明显。
    可以说，海王直销最担心的是害怕被人算计，从而损失利润，花不该花的钱。可是过分的防卫和猜忌又强烈地向市场输出和制造着伤害，市场因此不敢和公司通力合作，从而更加伤害公司利益。这种注重防卫又防卫失效的矛盾似乎始终伴随着海王直销的整个过程。
    海王直销的一些举措，体现了长期稳定经营的意图，可是海王直销的一些行为又昭示着捞一把就走的动机。于是海王直销让人看不懂成功了经销商的一个同感。这种稳定和投机共存的矛盾是导致经销商群体见信见疑的一个根源。

    权力斗争:高管频换酿苦果

    海王健康之家的真正业务高管只有两位。第一位是当年因为学术研究课题而介入直销行业，随后介入安利市场运营的侯晓林；第二位就是曾经在天狮、美罗任职，并在韩国、欧洲、台湾等国家和地区创造不俗业绩的范禹麟。
    在市场启动时期，制度设计、市场培育、培训教育、内部管控均系侯晓林一手完成，而在此期间高锦民也放手支持，因此，海王直销的初期业务进展稳定。
    在这个过程中，高锦民看到了直销的良好趋势，并认为自己已足能掌控直销业务，不知不觉增长了盲目自大的心理。
    2006年4月底，在一次招商会即将召开之际，侯晓林突然被告知一切会议由主训师李强负责，确定的课程安排也全部作废。需要说明的是，李强之前与海王没有任何联系，是高锦民单方面叫来的。这也是李强在海王的第一次露面，甚至当时负责会场的工作人员都不知道他是谁。令经销商匪夷所思的是，名为招商会，可讲课内容跟海王没任何关系。“怎么海王的自己人还不露面？”在经销商的强烈要求下，侯晓林才被临时安排做了１０分钟左右的讲话。
    此后，候晓林便处于旁观状态。而李强也并没有入主海王，海王最新选定的CEO范禹麟浮出水面。
    范禹麟凭借4个小时的精彩演讲获得一致认可，至此，健康之家的权力棒转移，侯晓林的离开也就顺利成章。此后又来了一位主管市场的副总马先生，但其工作不到一个月就因各种原因而离开。
    范禹麟在海王的CEO生涯大致是3个月，在此期间，海王业绩连续攀升，并且出现了市场拓展日益加速的态势。可是与此同时，高、范之间的冲突也达到无法弥合的程度。范禹麟为提升公司形象，重新装修了公司，招聘了一批新人，安抚了一批老员工。高先生将一切都看在眼里，其不肯放权的心态再次表现出来，多次越过范禹麟而直接任命公司的各类职员。
    似乎，在高锦民看来，他只是需要一个招牌式的CEO而不是一个实际负责的高管。而范禹麟又无法在基本业务处置权不充分的情况下甘心只做高先生的装饰品，于是，范禹麟的离职也是必然。终于，在范禹麟离职前夕，高锦民多年的助手王琦被推到了业务管理的前台，成为健康之家的董事长。
    始终在高管位置上没有变动的，只有负责生产和内务的曾云标。
    【点评】
    临阵换将，且如此频繁，绝非企业发展的幸事。既想拉大旗做虎皮，又不肯真正放权聘用，实非企业经营之道。莫非高锦民的用人眼光这么差，首选的侯晓林不合适，继而选择的范禹麟也不合适，难道他一度看好的人就都这么不行？
    究其原因，恐怕很大程度上是高锦民的不肯放权。客观地讲，侯先生主政期间让海王直销实现平稳起步并节节攀升，范先生让海王直销锦上添花、步步为营，两位风格迥异的高管未必不是海王合适的高管人选。就算是需要企业高层的人事调整，也绝对不是在启动不到一年的初期，接连更迭两任高管。
    海王直销在初期是有强烈的成长迹象的，可由于权力分配问题而引发高层人事振荡，继而导致全盘被动非常不值。虽然最终权力保住了，可是“看着不顺眼、摆布着不听话”的职业经理人走了，可以出谋划策指点江山的智囊团也走了，市场垮掉也只是时间问题。
    其实，放权就是集权，攥紧拳头只能把握一粒沙子，张开双手将拥有整个世界……

    紧急改制:病急乱投医

    范禹麟离开后不久，海王健康之家发生了一起恶劣的抢线行为，被抢经销商找到曾云标给说法，而曾云标一句气话“再闹我封你号”，导致某经销商被封号的消息开始流传，加剧了市场对公司的不信任。
    2006年７月中旬，健康之家在深圳石岩湖度假村召开了一次大型招商会，然实际到场人员不足150人。健康之家针对前段时间内部人员的震动给予了说明，也针对目前坊间的谣言给予了澄清，王琦提出“选择爱不选择恨”的观点，得到市场的好评，但并不能从根本上改变健康之家的危机。同时，王琦也并不具备最终决定权。
    在信任危机的阴影下，经销商普遍选择了投机性经营的价值取向。一场为了快速赚钱，要求公司变更制度的运动在经销商中广泛酝酿。很快，意见被正式提到海王。按理说，海王应该知道，如果按照经销商的意见改动奖金制度，就意味着奖金很快溢出，意味着市场的震荡甚至是直销业务的终结。
    可是经销商呼声太高，市场压力海王难以抗拒。也有人指出，被直销折腾得七荤八素的健康之家似乎也有了乘机收帆的心思。总之，海王一改以往强硬姿态，真的就把奖金制度改了，知情人称，改制后的拨比已经超过了60％。
    【点评】
    此次修改制度的行为，被业内人士称之为“病急乱投医”的表现。
    如果改制不是海王直销的本意，那可以说是高锦民权力集中的后果，说他被市场玩弄于股掌之间，或许有点过分，但其不熟悉直销的弱点被经销商利用是很有可能的。
    如果改制是海王本意，那么海王准备退出直销的说法也不是没有道理。因为海王集团始终没有直接参与到健康之家的直销业务中，高锦民在早期虽然对直销信心满满，但现实又让他对直销心生怯意，于是找机会撤退。
    然无论如何，直销是建立在苛刻信誉之上的高效率经营模式，最忌讳的就是给人以公信度低下的印象，而随意改变奖金制度则是其中最容易让人感到公司没有原则性的行为，这实在是兵家之大忌。其近乎于儿戏的行为最终只能是自食其果、作茧自缚。