卢建新：分析直销行业的电子商务解决之道

    我很关注直销专家委员会。

电子商务里面主要的是在营销方面。电子商务包括交易、信息、支付三个主要方面。

我们在营销领域，对直销课题进行了比较深入的研究，提出了目前对于直销行业的总体的认识和判断。由于我们行业很多资深的专家学者已经从各个角度、各个层面都分析的很到位了，就不多谈了；秦老师在05年直销调研会上很独到的一套理论，无论从宏观还是微观都把握的很好，所以我就不敢跟大家论道了。

就电子商务来讲，它既不是个行业也不是个产业。我倒觉得它是一个工具，但它这工具不是一把刀一把枪，确确实实它是一套武器系统，也是一个工具系统。这个系统对现代社会的生产力来讲是生产力的一个要素；评价其好坏我觉得现在尤其是在经济领域首先要评价它在生产力这个范围内是占一个什么样的位子，充当一个什么样的角色。

电子商务体现了三个代表：

首先代表先进的科技方向；

第二代表最广大人们的利益，门槛很低的，电子商务谁都可以搞，上网就可以做，也没有职务，资源可以共享；

第三代表先进文化。刚才倪教授他们都提到这个文化问题，企业竞争的最终对决是在文化上。

我也从我的角度来谈谈我的认识，供大家参考：对于直销行业总体认识的印象来讲我想起前一段网上流行一句话，叫做“你有压力我也有压力，问题没有解决。”所以我们说希望给大家提供一个模式版本，我们做一套方案，咱们先做做看，因为现在来看这个形式，强制性的规范已经开始了。我以前做过新闻工作，从新闻报道的语气、口气、力度、停度、深度、广度一看这个问题就看的很清楚了，就和严打一样，甚至有过之而不及。众多的企业面临抉择，我觉得这次会议很有必要，有这么多专家做分析。哈姆雷特讲：生存还是死亡？——消亡还是新生？主动还是被动？

我们如何想并不重要，也起不到太大的作用，也掩饰不了什么，好多企业改名词，奖金不叫奖金。政府不会针对任何企业来进行细致的分别，那个成本是太高了。一刀切是没有办法的，只能采取这样的办法，第二做一个区分：

就是拿牌的企业——商务部明确给牌的企业；

再就是准牌企业——现在准备拿牌的，基本合格的；就是下定决心要拿的。它们其实是按照拿牌企业的规范来做的。

第三是无牌企业。其实我觉得最后一种是代表着大多数。

（拿牌企业在中国如果我们讨论问题的话它们并不代表大多数，他们是先进的，是规范的标准的，但决不代表主流，因为数量毕竟的少数。我们要解决针对好多好多的拿不起牌的，不想拿牌的。）

第四是单层次成为规范，这一区域过程太长，多层次肯定是会遭遇寒的。

站在我们的角度也只能提出一些电子商务的建议。任何事情到最后都有归宿和结果，有解决的办法，船到桥头自然直，从理论上讲电子商务能够解决，这是理论。首先我们回到企业到底是为什么，一个企业经营的目的是什么，我想这两个字首先是利润问题，一个企业就是盈利，不以盈利为目的这个企业就没有什么了。盈利的背后是什么，利润、盈利模式和营销模式，利润等于销售收入减去成本。

　　电子商务首先解决的问题是降低成本，他的理论依据在哪里，我们回到马克思主义的经济学上讲，电子商务解决的时间问题，时间是什么？按照马克思主义的经济学理论来讲，时间是社会必要劳动时间的基础，社会必要劳动时间是形成产品价值的基础，也就是所有的利润的来源，这个不用我讲，大家都学过，这是很简单的一个问题。所以从这点简单的判断就是说要降低成本。第二提高效率。比如说关于银行排队的问题，如果不解决的话北京奥运会这么大的现钞量怎么办，怎么迅速的结算，怎样加强安全保护措施，这都是一系列的问题，从这两点来讲从理论判断能够解决。

　　电子商务与直销业务是不期而遇，是一个偶然其实也是必然的，电子商务时代就是网络时代，互联网、电讯网、销售渠道、人际关系，它们相互渗透、互相作用、相互影响。电子商务就是解决中间环节问题。围绕这几个类型直销企业，我们用一年多的时间做成了一个课题“基于直销模式的电子商务模式”，如果电子商务能给直销业提供一个解决的模式版本，那我们也是完成一项任务了，我简要给大家介绍一下：

　　第一，直销行业是一个涉及广泛、从业数量巨大的一个行业领域，营销模式非常独特，据不完全统计全国的专、兼职直接间接参与人数千万以上，而且分布在社会的各个阶层和全国各个地区，有的营销网络与境外交叉。由于直销的状态、状况异常复杂，使政府有关部门很难进行监管和调理，而且由此引发层出不穷的问题让社会公众和有关部门难以理解和接受。去年8月份国务院发文对非法传销实施严打，很多正规的运用和介入直销的企业感到巨大的危机和压力。那么这些企业立足于长远发展都在寻求一条发展之路，从改革开放到现在我们感觉到了没有一个行业像直销这个行业这样让人头疼。对直销其实我们以前还是缺乏研究，或者说缺乏真正深入的或者说是有成果性、指导性的研究。政府与企业的沟通非常有限，而且是不规则的，没有规则的沟通。

我们必须用客观的眼光来重新审视，以理性的逻辑思维和批评辨证的方法来剖析和研究，来还之于本来面目进而认识规律：任何一种经济的模式到了中国以后都有一个本土化的过程，这个是专家提到的一个现象在境外和西方国家由于法制和这个法律规范道德文化和综合元素和信用体系，它相对来讲是不会出现这种问题的。那么中国为什么出现问题呢？很多原因大家都知道，还有一个原因就是中国人太多了，没有这么大的池子是兴不起来的。你想想传销中的多层次，如果在一个20万人口的国家你哪能把它做的出来。只有在我们这个广大的国土，地域之间发展不平衡，经济、文化不平衡，在产生多积压下才造成这种现象。无论是安利古典式的传销，还是各式各样的传销来到中国以后都会有这么一个过程，直销条例和商务直销牌照也就是这种规范的体现，然而条例只能是条例，它也毫无疑问的是法律，但是它不同于法律。更趋向于一种“条例”，为了一种销售模式让全国人大来立法似乎是有悖于立法原则的。更多是相对的调理导向作用，这对于全国万家大大小小、形形色色、明里暗里的直销企业和上千万的专兼职从业者来讲并不具备实质性的操作。通过这个研究和思辨我们把问题往下深一点：直销企业的核心就是一个团队，这个团队在以往的定义和作用上是消费和销售合一的松散体，在团队中还分散着若干个实际和虚拟的零售店。但是从实质上讲这是以往直销界和研究者最大的认识和形成误区，销售和消费貌似合理并被引以为直销模式的核心模式，而实际上销售者的定位应该是经营者投资，消费者是产品的使用价值和价值的购买者，这里面更多的或者是绝大多数所谓消费者正是那些需求投资汇报的经营者，投资者、经营者和消费者的身份无法统一而且自相矛盾。马克斯主义的价值理论告诉我们商品的剩余价值是利益，必须通过商品使用价值的消费来实现，没有消费就没有价值的转化和剩余价值的产生，这是一个铁律，是检验财富形成的试金石。而现实直销体系中的商品往往是销售过程中的产品，所谓的店并不是销售和消费的终端，而是货架的组合与商品周转的仓库，往往是大仓库到小仓库的搬运过程。商品无法消费与消化导致过期和挤压，最终的退货是必然的结果，也是矛盾危机爆发的导火索，原因很简单，很多的直销产品根本就不是消费者所需要的，价值和价格的严重背离，以及众多经营者绝大多数都是消费者造成这种消费行为。

这里就出现了一个问题，我们的营销模式的设计以消费为基础还是以宣传为动机？先叩问叩问这种企业到底是什么动机，这种动机如果以消费为基础引导消费、促进消费、拉动消费、经营消费进而实现利润，那么每个经营者就会在一定数量的消费者基础上建立自己的顾客群。把这种消费的盈利模式复制成营销模式，这个营销的系统就被建立起来了，在倍增效应的状态下加速，这个速度是稳定健康高效的。而且在另一各方面上则截然相反,这里面以使用价值为基础的产品变成牟利的道具，诚信变成幌子，宣传变动鼓动、鼓动变成游说、游说变成怂恿、怂恿变成欺骗、欺骗导致盲目的投资和发展，然后就导致矛盾的产生，最终导致政府的介入和干预。政府之所以干预是上述的原因造成的不良影响，由此带来的相关问题。在所有的问题中我们必须得承认绝大多数并不是直销的专利，如假冒伪劣，诚信问题，或者是服务不到位的问题在传统企业中也是屡禁不止的。团队计酬是直销企业的核心问题，如果缺乏这个动力，直销接力的纽带就不成了。团队计酬并没有什么问题，问题在背后，如果这商品全部消费掉了，团队计酬就没有了。

第三就是一种创新。创新是一切事物发展的必由之路，我们一直想通过创新的全新的模式来解决整个直销行业的矛盾问题。对这个问题我们分析了直销企业的结构、种类、文化、形态、教育培训和运营机制，我们把这个课题也提出了一个蓝本，扼要简明的描绘这种模式，我们把诸多没有结果的问题先放在一边，单刀直入提出核心模式，加以细化，然后再实验模仿。在创新的模式中，围绕电子商务模式，我们叫贯通式电子商务营销模式，就是把电子商务真正的怎么嵌入到我们的营销模式，它的最大的原理是通过以消费为导向把电子商务营销模式很快的压缩，如果运用这种模式很快能把多层次压平，多层次就没有意义。我们设100层、1000层有什么意义，我想一个企业要是有这么一个初衷它就不会去拉人头，它要的是效益，如果你一层赚100万何必要10层赚10万呢？有这个必要吗？我觉得肯定有不同程度的演变，我觉得正因为我搞电子商务，我了解，下一代人的生存模式是什么样？其实我们都知道直销企业很苦。现在好多小朋友们消费方式就这样了，定餐都在网上。人生存的依据就是时间和空间，电子商务它最大的问题是关系你的时间问题，能解决你的空间问题，所以说整个电子商务是一个大的趋势这是必然的。第二个就是我们处在选择或迷茫的时候，不妨试一试，可以一步步由浅入深的来尝试一下，怎么样进入这个电子商务行业。电子商务几个模式大家都知道，以后我们企业的一个B要对若干个B采购，若干个B合成A，很多企业做消费品，从A到B的关系，从B到C实际上我们的直销团队是若干个经营者，经营者又带了一个D是真正的消费者，在若干个D里又可能有若干个D接受我们的文化就转化成了C，从厂家到企业到经营者到销售者贯穿的这么一个互动的关系。这就是我简单的把这个模式讲一下

下面分析一些电子商务和互联网有一些相似的：

第一个就是两者都是以消费者为中心，营销是以消费者为中心，以达成消费为目的的营销方式。

第二个都是与网的结合。

第三个是都是高速增长和自增长模式。

第四都符合营销业向服务业转化的方向。

第五都在产生向个性化差异化增殖化的方向发展。

第六个都在向虚拟化方向发展，无店铺是它的核心问题。

第七个建立多元化虚拟化社区。

第八个都可以实现以消费者为核心的市场资源、社会资源、营销手段、服务手段、配送方式、管理方式的互补。

这里还提出了一个观点，业界政府学术界经常被这个问题所迷惑就是直销与传统之间的定义，究竟是传统还是直销，任何社会的定性都是根据其要素的比例和成分的比重而定的。我们不能把问题都绝对化了，贯通是电子商务的一项模式不是所谓的直复营销和整合营销，是前者就是直销，后者是一个营销策略并不是营销模式。消费是投资是两个截然不同的问题不可能成为一体，消费创富更是海市蜃楼，沿着这个道路走下去，一定会水中捞月，我建议这些企业的投资人别上套了。消费者的力量的选择的工夫度，是经营者和投资者财富决定利益的基本点。这样融合现代生活的要素符合经济学原理和市场消费需求的新模式，这种模式可以作为我们众多直销企业的科学之路，否则我们在众多法律、文化、习俗、伦理的背景下必将有极大的自我伤害和社会伤害。基本上就是这么一个轮廓。

最后一点我就想你是如何建立这个体系，我想这个是很复杂的，我想要进行一次要素的描述，

第一性质问题，比例问题，产品的比例问题，模式的比例问题、速度问题、长度问题。

第二个是导向问题，直接的利益导向和以长期消费为基础的导向，以及消费的产品以充分的消费为提前的健康基础。

第三个是人员团队公司问题，个人素质的原始目的，以及团队管理企业管理的共同目的。

第四是企业管理模式和管理方式，科学的管理基础完善的运用体系，资金结算等等。

第五点是文化问题我觉得这个文化问题从某种意义来讲，从某种意义来讲，在电子商务时代我们进入了更深广的问题，文化竞争日益成为竞争的焦点，尤其在以人际关系为基础的方式，属于分散，面对目标群体同样复杂的竞争企业，文化的建设运用以及文化的竞争将成为最突出的要点。企业的竞争从传统的使用价值开始最终进入文化就是一种高度。你怎么样建立一个优秀的文化核心，进行什么样的文化创造，包含哪些文化内容你建立什么样的文化体系，开发什么样的文化活动，这是一系列的文化问题。我们评价一个人首先看你这个有人没有文化，中国人评价人很简单的这个人很有文化。在这个群体上参差不齐，怎么把它规范到一起，我们的教育已经从最简单的基地教育走出来，这是发展过程必然的；我们不否认，象安利的教育就是原始的教育，它不会给你多大的利益。说句实话的企业你有一千个一万个消费者和经销商你们已经很厉害了。市场就是消费者、销售部，我请外边的教育，内部一搞教育的这个团队他带走了，开会嗷嗷一叫公安局来了。

　　你的电子商务不运用这种工具运用什么，现在我的直销人员80%的钱扔哪去了，打电话两个手机，电子商务运用你整个运用成本的无论是从你的公司管理还是到个人得管理全部成本下降，坐在家里都可以用的。就从这么一个简单工具我们可以看出来，任何时代发展是生产力的发展，生产力的发展最后体现在一个工具上，蒸汽一声长鸣结束了整个封建时代，所以我们电子商务也可以作为一个工具的系统出现，就此我想从各个角度来和大家做一个探讨，肯是有很多错误的不足的地方，大家研讨我的不必拿出来，就是从我个人的专业角度提出这么一种模式供大家分享。谢谢！

卢建新简历：1968年生于黑龙江北安市。祖籍山东掖县。1991年毕业于成都地质学院。先后在中国石油华北油田和中国石油报社工作。

2006年任第九届中国国际电子商务大会秘书长。

现任中国电子商务协会市场营销专业委员秘书长。

致力于社会学研究及文化传播研究以及电子商务营销模式、和电子商务文化、电子商务社会影响、电子商务应用研究。