“安利纽崔莱少年NBA”中国化的健康新动力

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 少年NBA的健康动力
文/陈亮

　　引文：安利纽崔莱少年NBA项目，是由安利纽崔莱携手NBA在中国展开的首个以NBA为主题的营销计划，旨在社会基层发展人们对篮球的热爱。可以说，安利纽崔莱少年NBA，是为培养篮球天才少年、更为增添家庭和谐动力而贡献力量。而在这公益其中，纽崔莱品牌的市场覆盖率和影响力急剧上升。

　　8月23-26日，由NBA教练及传奇巨星BJ‧阿姆斯特朗(BJ Armstrong)指导的第三届“少年NBA技术挑战赛训练营暨总决赛”在北京大学医学部体育馆举行。经过激烈的角逐，“犹他爵士队”以整齐而突出的球技和团队协作精神在决赛中胜出，他们将于2008年2月前往美国新奥尔良，亲身体验NBA全明星2008。
自美国职业篮球联赛（NBA）在中国举办赛事后，NBA在中国的影响力越来越大。为了增强品牌整合的力度，安利携手NBA，从2005年开始在中国推广影响几千万中学生的“少年NBA”赛事，实现从奥运推广策略到NBA推广策略的转换。作为“少年NBA”在中国区的惟一战略合作伙伴，安利纽崔莱品牌的市场覆盖率和影响力急剧上升。
　　少年NBA推广中国化
　　少年NBA这项旨在激发社会基层人群对篮球热爱的比赛，在过去的几年中吸引了众多的参与者。NBA的统计显示，第一个赛季就有75万名球员、1.5亿名父母，7.5万名教练以及1500个青少年篮球联赛的3.5万名工作人员触及到这项赛事。
　　自从纽崔莱营养保健食品制造商安利与NBA携手，于2005年将这一赛事带到了中国，就为中国超过10万名约12岁左右的中学生及他们的家人带来了异彩纷呈的“少年NBA”赛事，中国各城市也掀起了一场“从小打篮球”的风潮。这个起初名为“少年NBA中国初中篮球联赛”，是NBA在中国正式推广的第一个基层赛事活动，同时也是第一个在中国以NBA为主题的学校计划。
　　据了解，“少年NBA”是一个青少年的课余篮球联赛，在美国已经举办了四年，安利进入少年NBA是发现了公益体育这个空白。对于这项合作，NBA中国区董事总经理马富生当时介绍说，少年NBA的赛事是第一次在美国以外举行，也是NBA第一次在中国进行的学校项目，同时，这也是中国中学生的第一次篮球联赛。正是有着如此多的“第一”，安利和NBA在相当短时间的接洽之后便选择了合作，并且这个合同一签就是三年。
　　事实上，NBA在中国年轻人心目中具有莫大的吸引力和感召力，它所代表的充满激情与活力的篮球文化，是安利选择与NBA结为市场合作伙伴的重要原因。“NBA刚进入中国时，市场对AMWAY和NBA双方来讲都是陌生的，当时最好的合作就是先从提高小孩子篮球兴趣的角度入手。”安利大中华区高级副总裁颜志荣分析说，这样一方面可以提高小孩子的篮球技能，另一方面也可以提高安利纽崔莱的品牌。
于是，“首届少年NBA中国初中篮球联赛”于2005年9月12日至12月12日举行，比赛在中国15个城市、120所学校展开。最后南京第九中学荣登总决赛冠军宝座，并于2006年2月飞赴美国休斯顿亲身体验了NBA全明星赛的球场风采。
　　安利纽崔莱少年NBA赛事进入第二年时，为了让更多热爱篮球的少年参与其中，比赛形式改为“少年NBA纽崔莱篮球种子挑战赛”。从2006年6月中旬起，在包括北京、上海、广州等全国15个城市里，比赛以大型路演的形式全面展开，把篮球技术及健康生活知识带给24000个少年儿童和他们的家长。经过角逐，最后的总决赛“马刺”队胜出去了美国。
　　今年是第三届，现在的少年NBA赛事更加提倡参与性和趣味性，为胸怀“篮球梦想”的中国少年提供崭露头角、成功进取的机会。在决赛中选拔出来的10名优胜者明年2月将前往美国新奥尔良，亲身体验NBA全明星2008后，NBA与安利的三年合作也就告一段落。
　　大营销增添家庭和谐动力
　　安利纽崔莱推广少年NBA活动，就是要让人们关注少年，关注健康，乃至健康成就的将来。但是安利的这种做法又不同于其他企业简单地培养儿童或者少年这一层面的消费群体。颜志荣表示，“我们的推广活动并非针对儿童或者少年，而是更看重家庭。我们除了要帮助小孩，也要注意到我们的品牌是否能影响到家长，能不能传达到我们产品的目标群体。”
　　安利希望家长们认同，孩子的健康成长需要从小得到培育，后天的环境和栽培才是孩子能否成长为参天大树的最重要因素；安利也希望通过少年NBA赛事影响到广大的中国家庭，更加深入地体现安利的这种价值观，并将这种价值观效应放大，以更好的促进纽崔莱的市场销售。
　　事实上，用家庭观念管理公司，影响消费者是安利一贯的做法。“这个年龄的孩子，与家庭的联系最为紧密。”颜志荣强调说，在全世界，特别是在中国，父母对孩子的关心程度是非常高的，孩子的一举一动都会牵动父母的心。
　　记者了解到，安利纽崔莱少年NBA第一届活动的参与选手均在16岁左右，现在针对的是9-12岁的小孩。颜志荣介绍说，第一届少年NBA时小孩参赛少有父母跟来，为了增强纽崔莱品牌对小孩家长这一最终消费者的影响，在第二届活动报名时安利公司就将年龄段限定在了9-12岁。一般父母对这个年龄段的孩子还是比较关注的，小孩也是非常依赖父母的，运动可以成为双方沟通一个很好的桥梁；过了13岁以后，14-16岁的孩子就属于比较独立的年龄了，再建立品牌对家长们的影响就很难了。9-12岁这个阶段父母和孩子关系处理后，两代人的关系以后会更加融洽，也更容易沟通，因为有运动这个关系会更加巩固。
　　安利相关人员也向记者介绍，在每个区域的选拔赛中，安利都会开一些营养培训班，既给小孩子上课，也对其家长们培训，还有相关的营养论坛。安利安排老师讲健康，不仅仅是从营养的角度去讲，他们更是从多方面去讲，具体阐释运动、休息、营养与健康的重要性，没有平衡就没有健康。
据记者了解，除了少年NBA的比赛以外，安利纽崔莱以NBA在中国惟一的正式市场合作者身份，在一些城市同时举行各种市场活动，在家庭营销方面的拓展还包括举办家庭参与的嘉年华活动、家庭篮球挑战赛等。“我们在比赛地的媒体会有广告和宣传的投入，相信那些父母一定会注意到的。”安利相关市场活动人员说。
　　城市健康普及提高品牌美育度
　　此次冠名的纽崔莱品牌，其系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。一直擅长体育营销的安利公司，在推广纽崔莱的品牌时，最初走的主要是奥运营销推广路线，因为它能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大中国消费群体。所以，外界看到了伏明霞、田亮、易建联、刘翔等一批奥运冠军先后登场代言，这一系列大手笔的体育营销举动，在短时间内将纽崔莱打造成中国第一营养保健品牌。安利签约易建联的时机，又恰逢其宣布与NBA的合作之际，这是一个很好的巧合。
　　自NBA在中国举办赛事后，中国熟悉、热爱NBA的人越来越多，NBA也加强了在中国的系列篮球赛活动，在中国的影响力越来越大。安利赞助少年NBA项目，并不希望直接促进具体产品的市场销售，而是想提高纽崔莱品牌的知名度和美育度。2006年的数据表明，当时纽崔莱的知名度和美誉度分别达到99%和83%。当知名度已经达到99％这样一个数字时，美誉度的提升对安利纽崔莱来说就显得尤为重要了。
在颜志荣看来，一个品牌的建立，最终是要看该企业营销人员的成功率增长多少，他在销售过程中产品介绍时间节省多少，之后又会有多少人进入安利成为营销人员？在品牌知名度和美育度很高时，消费者是会主动去购买产品的。所以，“我们的一切市场策划活动都是为了品牌知名度和美育度的提高而进行的，没有其他的原因，有这个也就可以带动其他相关活动了。”现在的调查中，纽崔莱少年NBA的知名度超过了40%。
　　颜志荣介绍说，每到一个城市进行安利纽崔莱少年NBA的选拔比赛前，安利公司总是提前一至两个月，在当地电视、报纸、户外等多种媒体上播发通知以造势，这样好让更多的人群关注这一活动。届时在现场的报名点，也一般设在某个比较繁华的百货公司前的露天广场上，以便提高此活动的知名度。
　　为了吸引到更多的小孩家长，让他们充分了解安利纽崔莱冠名的这项活动，少年NBA的选拔时间通常会很长。颜志荣解释说：“我们的宣传最重要的不是在比赛期间，而是在选拔时间段，因为这段时间里碰到的人数是很多的，一旦进入比赛轨道后关注的人就少了，我们再做广告宣传影响也就不会太大了。”
　　颜志荣向记者坦承，少年NBA帮助小孩子这一活动，三年来对建立安利纽崔莱的品牌影响还是很有效的，目前安利与NBA的继续合作双方还在谈。他表示，不管双方是否继续合作，安利围绕青少年健康方面的努力今后还会继续，围绕运动的营销大方向将不会改变。

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　　安利纽崔莱少年NBA项目：
　　在美国已踏入第五周年的“少年NBA”，是一个青少年的课余篮球联赛，能为球员、球员的父母、教练以及联赛工作人员，提供多项会员活动以及教育资料。安利纽崔莱少年NBA中国初中生篮球联赛初期在中国15个城市举行，后来扩展到全国18个城市，超过120所学校的中学生能亲身体验篮球训练营及全国中学篮球联赛的乐趣。
　　安利纽崔莱少年NBA是由NBA携手安利纽崔莱在中国展开的首个以NBA为主题的学校计划，旨在社会基层发展人们对篮球的热爱。它由NBA名宿开展的篮球训练营的训练内容包括定点投篮、篮板、传球、进攻、防守、团队合作等等，还开展一对一、三队三的全攻全守训练。
　　此次少年NBA的活动包括六个篮球挑战区、五个体能测试区和安利纽崔莱健康测试区。参加者可以在健康测试区测量身高体并得到身体指标测试分析(BMI)、计算器健康问卷评估、柔韧度测试，并于现场由营养咨询师提供的运动营养建议。