秦永楠：消费者是直销市场的“核心主体”

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　　编者按：在“首届中国创富·杰出领袖百人圆桌会议”上，由正在研究直销业转型与复合营销的学者秦永楠教授提出了内地直销业的第二次转型是结构性转型、复合式营销与复合型营销人才的培养、消费者是直销市场的核心主体与培养忠诚的消费者、直销公司是公众性公司与直销公司的社会责任等观点。为了进一步探讨直销业的转型与复合营销在直销业发展中的作用，中国内地直销业未来的发展走向，本刊根据秦永楠教授在上海论坛的发言，以及会后对其进行的深入采访，将两次内容整理成文，以飨读者，希望能与同行共同讨论，为正在进行转型的直销企业尽一些绵薄之力。

秦永楠：消费者是直销市场的核心主体
　                        本刊记者：曹彦娜

　　记　者：为什么说消费者在整个直销活动中处于很重要的地位？
　　秦永楠：直销只是营销方式的一个种类，同其它营销方式一样，本质是销售，是将产品或服务直接销售给最终消费者，而消费者是直销市场的核心主体。这里问题的关键是，直销有别于其它营销方式的最主要的基本特性是什么？这既是一个涉及到直销的深层机制问题，也是一个涉及到直销为什么能在营销“种群”中作为一个种类得以存在至今的基本问题，更是一个涉及到直销有别于其它营销方式的“源代码”的问题。
　　必须承认，直销是从发达国家的成熟市场发展起来的，为什么说消费者是核心的主体，这与营销方式的演变历程有关系。推销是厂家生产什么就想办法卖给消费者的角度出发的一种概念，而直销是建立在消费者需要什么，然后就把这个产品在你需要的时候提供给你的角度出发的一种概念。从传播方式上观察，一方面直销的传播方式从大众到分众到小众，到个性化，直销通过与消费者面对面的沟通，是直销人员与消费者之间直接的沟通，它不借助于广告，甚至不借助于分众广告，而是在小众的范围内进行个性化的沟通、销售与服务。另一方面，多层次直销从传播方式到营销渠道的形成方式是靠一个个的自然人组成的。这是市场一步步被细分，一步步多元化、个性化的必然结果，因此可以说，在直销市场中，消费者是直销行为的核心主体，这是第一层原因。第二层原因，从典型企业的典型直销行为剖析，消费一直是直销人员直销行为的起点，通过重复消费等一系列行为显示，消费贯穿直销行为的始终，而且，直销人员大多或者全部是从消费者中产生的。第三层原因，从直销公司和直销人员之间管理关系中的管理机制观察，直销公司的管理理念和客户关系管理的基本理念是相通的，客户关系管理的基本理念是以客户为中心。从典型多层次直销企业在中国内地依法进行的转型机制分析看，虽然典型多层次直销企业对以自然人组成的多层次渠道和团队计酬采取了渠道内置、渠道外置、渠道内置与渠道外置相结合的复合式等转型模式，但仍旧保持着直销最重要的基本特征，即直销商或直销员大都是首先作为一个消费者，是以消费作为直销的起点行为的，而且消费一直贯穿于直销人员的直销行为始终。因此说消费者是直销市场的核心主体。
　　当然，虽然消费者是直销市场的核心主体，但消费者不是直销人员的唯一身份属性，只是当消费一直贯穿于直销人员直销行为的始终，这种有别于其它营销方式的基本特征才有意义，因为直销和任何一种营销方式一样，本质都是销售，所以当直销人员与人沟通或进行其它直销工作时，其行为的本质仍旧是销售，其身份的本质属性是销售的经营者——经销商。第二，消费并不产生价值。作为消费者按照约定的价格支付一定的货币后，得到的是使用价值而不是创造价值，因此也不能创造财富，更不能致富，能够创造价值的只能是对销售的经营和管理。第三，直销的本质是销售，离开了对产品的销售，将会成为金字塔促销或滚动促销。第四，直销人员的小额投资者身份属性，只是由于直销人员的经营者身份属性而存在，并不构成独立的身份。直销人员的身份属性是一个相互关联的整体。
　　记  者：这么说来，培养消费者应该是直销企业的根本性问题？
　　秦永楠：消费者是市场的核心主体，能不能得到消费者对任何一种营销方式来说都是关键，培养忠诚的消费者都至关重要的；同样，培养忠诚的消费者对于直销行业更重要。直销的本质是销售，而且直销又是自销，即用自己公司的品牌销售自己品牌的产品，因此培养忠诚的消费者对于直销来讲是重中之重。直销市场的核心主体是消费者，直销的优势则有利于培养忠诚的消费者。直销是根据消费者的需求给予相应的产品和服务，直销的这种服务既是个性化的，同时直销人员本身又是从消费者中产生的，所以这种服务既体现在零距离的服务上，又体现在服务内容的同质性上，因此在其它营销方式可能存的产品的体验问题上，对直销而言则是个性化的复制。因为直销人员对消费者的服务与直销人员也具有消费者的体验在本质是一样的，是同质的。随着市场的成熟，买方市场也会逐渐成熟，在这种情况下，直销与消费者距离最短，也最具有个性化服务特征，同时它还能在一部分的消费群体中形成经营者和管理者，这是直销区别于其它营销方式的最显著特征。保留直销的这种核心特征，对培养消费者的忠诚度非常重要。
　　在培养忠诚的消费者基础上，直销还表现为培养忠诚的客户。而同其它营销方式不同之处在于，直销的客户是从消费者中培育出来的，同时，这些客户还兼有消费者的身份属性。
　　记  者：直销企业该如何培养忠诚的消费者？
　　秦永楠：直销培养忠诚客户的方法是多方面的，一方面是用个性化、同质性、零距离；一方面是采取文化认同、培养训练、单个沟通等方法；另外一方面采用的是团队计酬的分配制度，在直销企业转型后，一部分企业将营销渠道内置、一部分企业将渠道外置、一部分企业将营销渠道内置和渠道外置相结合，进行复合型的渠道分置；与此同时，随着渠道不同的分置对团队计酬的这种分配进行不同程度的改制加以一定程度的限定，从而使培养忠诚的客户得以继续。
　　即使在复合营销中，直销作为其中的一种营销方式，仍旧保留着它的本质特征，即以消费者为核心主体；仍旧保留着从培养忠诚的消费者到培养忠诚的客户这样一种基本特征。直销同其它营销方式相比，其优势也在这些基本特性。培养忠诚的消费者，和一般性地对待的消费者不同，只有最大限度地发挥直销在这方面的基本优势，根据消费者实际情况和需求，提供持续性、连续性的服务，并培养和扶植一部分消费者成为经营者，才能有效地提高消费者的忠诚度。在培养的全过程，诚信一直是培养忠诚消费者根本，只有诚信才能得到消费者的忠诚；只有诚信才能得到客户的持续认同。