捕获芳心触动女人“消费神经”的大广告策略

    在营销实践中，广告是把撕开市场的利剑，但是如何使广告面向女性营销奏效，还需要广告切实地触动女人的“消费神经”，这就要在广告中牢牢把握实效化的广告诉求点，并以诚恳的形象出现、真实的态度加以表达，让女性轻松接受，自然追随者众。 
    
    1.美丽漂亮
    
    美丽漂亮与女人有着不可分割的渊源，女人求美胜过其他一切，这是女人一根最敏感的神经，这也是很多企业大打“女人牌”的一个重要因素。
    
    雅芳（Avon）是窗体底端化妆品中的骄子，在几十年前曾以女性销售代表???雅芳女士上门直销使产品大兴于世。然而，随着众多年轻女性加入工作大军，雅芳女士再难于在家中找到她们了，而在家中等待雅芳女士的只有那些50岁以上的老主妇，对于新兴上班族来说雅芳女士已引不起她们兴趣了。于是，雅芳公司在广告上做了变革，打出了“四种实现美丽的途径：电话、传真、邮寄和销售代表”，于是年轻女性对雅芳关闭的门又重新打开了。
    
    2.时尚个性
    
    很多女性消费品之所以能够成功营销，就是因为其能够主导潮流、引领时尚，能够满足女性消费者不断求新的需求。所以，如何去创造生活、引导消费成为一个难点，因为很多产品永远都无法时髦，无法彻头彻尾地流行。对于一种全新的女性用品或服务项目，如何通过广告，通过整合营销使消费该产品或服务成为一种流行风暴，确需一番苦工夫。为此可能少不了软性广告与硬性广告并肩作战、“软硬”兼施，同时要让一部分在目标消费群体中具有代表性，并且新潮、前卫、个性的消费群成为第一批消费者，再通过她们去带动、去传播，乃至形成一种口碑、一种潮流，届时将水到渠成，这是解决该“流行问题”的一个玄机。
    
    2001年，中国刮起离子烫发的旋风，从负离子到正离子，从阳离子到阴离子，虽然价格不菲，却引来无数年轻女子“竞折腰”，一时间离子烫发成为“飘逸柔顺、垂感秀发”的象征。索芙特牢牢地把握了这一商机，抓住了“离子烫发”这一热卖元素，适时推出负离子洗发水，成为洗发水细分市场的新宠。在广告中，以“离子润发”为独特的销售主张，成为时尚女性的钟爱。看来，“追逐流行步伐，掌握时尚脉搏”对女性来说是一个永恒的话题，更是一个永不褪色的诉求点。
    
    3.便宜实惠
    
    对于一个精打细算过日子的家庭主妇来说，“好而不贵，真的实惠”是她们的消费理想。聪明的商家，就是利用女人这种求廉的消费心理大做文章。
    
    台湾有一本名为《BEAUTY美人志》的杂志，其发行量从2万册起步，到第9期时发行量就已达到21万册，创下了台湾女性刊物的记录。那么其成功的要诀在哪里呢？那就是无论在办刊上还是广告宣传上都把“物美、价廉、实用”作为其指针，并且作为季刊，每一期都有三个月的发行时间，有足够的时间让读者去发酵“物美、价廉”的口碑，并品味杂志对女性读者的体贴，进而引起她们的共鸣。
    
    4.高贵典雅
    
    虚荣是人类所共有的天性，但被女性继承得似乎更多。利用广告来有意渲染和提高女士身份和地位是行之有效的一个策略。欧米茄（OMEGA）手表举世瞩目，然而这个卓越品牌只为尊贵所有，这个拥有150年历史的古老而尊贵的品牌，其目标消费群体定位在“有钱人”，以及成功人士。对于欧米茄女表，曾经有辛迪?克劳馥、安娜?库尔尼科娃、琦琦等多位世界顶级女星（或名人）为其代言，其多年的广告口号“我的选择”已被她们演绎成“世界一流名人的选择”，体现着手表背后典雅气质、缜密心思和辉煌成就，使显贵女性对之趋之若鹜，其效果和保定风帆蓄电池广告语所号召的一样：“好马配好鞍，好车配风帆”。
    
    5.虔诚偶像
    
    在美国，总面粉厂有一个事实上并不存在、而女性消费者又颇为熟悉而推崇的消费偶像：Betty 
    Crocker女士，其中Betty来源于一次促销活动，是一个善于厨艺的家庭主妇，而Crocker则是明尼阿波利斯市的第一家面粉厂的名字。Betty Crocker作为烹饪时尚的领头羊，成功地推荐了多种产品并提供了多种服务（妇女经常向他们写信寻求建议），并成为追逐与推崇的对象。到1940年，美国90%的妇女都知道BettyCrocker，在某些地区甚至比总统都出名，面粉总厂也因为Betty Crocker而长盛不衰。采用这个虚拟消费偶像有几大好处：不会离职、退休或转而服务于竞争对手，是女性消费的“精神领袖”，和实际存在的名人（广告代言人）一样，在女性消费者面前呼风唤雨。
    
    进行广告策划时不妨多分析一下产品（或服务）究竟能给女人带来些什么，再把“好处”归结为利益点，再寻找利益点的支撑点，最后通过沟通点把利益点像“绣球”一样不遗余力地抛向女人，就可以俘虏女人的心。
    
    6.安全可靠
    
    美国通用汽车在全国汽车展上面向女士免费赠发一本教育性的小册子???《关于孩子与汽车，通用汽车公司给您的几点提示》，小册子中包括安全带的使用、婴儿乘车安全、如何使用汽车安全装置等内容，与小册子同时赠送的还有带手电的钥匙环、微型车形状的冰箱磁贴。通用汽车营销创意的高处在于针对女性营销的目标性极强，越精确的目标越意味着真诚，他们懂得女性在购车时最关注什么。因此，安全可靠在女人心中可谓“至高无上”，为此他们可以多花一些钱，更促使她们去购买名牌产品。
    
    7.礼尚往来
    
    只要留意就会发现，每逢情人节金帝巧克力总是“门庭若市”，“金帝巧克力，只给最爱的人”这句广告定位语功不可没。其实，这是金帝巧克力的一个价格定位策略，送给最爱的人的情人节礼物往往要具有品质超群、富有价值、蕴意深远等特征，以此迎合消费者追求礼品优质的心理，这就使作为本土巧克力的代表???金帝巧克力高位定价合理化，优质优价似乎很容易被女性消费者所接受。尽管金帝巧克力的系列产品价格要比国内同类产品甚至一些进口产品价格高很多，却畅销不衰，市场份额不断攀升。
    
    8.丈夫、孩子 
    
    美国一百分儿童服饰广告简洁、明了，直叙其意：妈妈，我要穿；北京正清源生物工程有限公司生产的孕康宝则打出“让未来的宝宝更健康”，这都足以让女人心动；再有海王金樽广告采取的也是这个广告手法：“人在商海走，哪能不喝酒……老公……来点海王金樽吧，第二天更舒服点”。所以，在对儿童用品、男士用品进行营销策划时，不妨把目标瞄准女人，向女人“开枪”，说不定会收到意想不到的广告效果和营销绩效。