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　  日前，“奢侈酒”贵州茅台董事长袁仁国在该公司股东大会上表示，今年将加大直销力度，以增强市场终端的掌控能力。此外，汽车销售淡季中惨淡经营的车企如海马汽车、奇瑞汽车等厂商纷纷将眼光瞄准直销团购等销售渠道。

　  传统知名企业“转投”直销，直销方面的资讯铺天盖地袭来，极大地冲击着人们对直销固有的误解，同时也让人们重新开始审视这个素来乏人关注和欢迎的行业。

　  直销“开闸”打开千亿市场

　  直销(Direct Selling)，是指以面对面且非定点之方式销售商品和服务、直销者绕过传统批发商或零售商直接从顾客接收订单的销售模式。

　  直销诞生于美国，并在美国、日本、台湾等国家和地区发展成为相当成熟的销售体系。

　  在美国，从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都可以通过直销进行推广和销售;在日本，新款汽车几乎有一半是通过直销成交的。美国的一项调查显示，消费者愿意透过直销购买的前10名产品依次为：美容保养品、厨房用品及容器、玩具及手工艺品、家庭清洁用品、保险、刀叉餐具、参考书及百科全书、手工具、吸尘器和维他命及营养食品。

　  统计数据显示，1998-2010年，美国的直销从业人员增长了750万人，增幅达66.4%，到2010年，美国的直销营业额高达286亿美元，从业人员多达1300万人，占美国总人口的5.1%。

　  直销模式进入我国市场较晚，发展较为缓慢，但自2005年《直销管理条例》颁布以后，我国政府在开放直销行业方面取得了稳步进展，同时通过对直销的正面宣传和知识普及，社会对直销的认可度也得到了较大的提升，有效推动了直销行业的发展。

　  2009年，中国25家获批直销经营许可的企业总规模估计超过70亿美元(约合460亿元人民币);2010年，商务部出台相关政策，将直销产品审批权限下放至省级商务主管部门;到2011年年底，中国商务部已向30家企业颁发了直销经营许可，其中包括18家外资企业，其中有包括10家美资企业。

　  截至2011年末，我国直销行业全年的营销业绩约为780亿元，同比增长约35%，其中完美、无限极、康宝莱、如新、宝健、美乐家、嘉康利等企业的业绩增幅都在30%以上，而内资直销企业如三生、天狮、新时代、隆力奇、太阳神、中脉、安惠、绿之韵等的增幅超过了35%，罗麦的增幅更是高达500%。

　  截至目前，我国已初步形成以北京、上海、广州、天津、中山、大连等城市为中心的六大直销城，分别聚集了一批颇具竞争实力的知名直销企业进驻经营，如北京有新时代、宝健、红景天、嘉禾天意等，上海有如新、玫琳凯等，广州有尚赫、天狮等，中山有完美、理科，大连有珍奥、富饶等，而当地政府也对直销企业给与能源、交通、税收、服务以及政策等方面的支持。

　  据美国直销商协会估计，互动/在线直销商的销售额在今后4年内将以21%的年增幅增长，是所有直销渠道中发展最快的。

　  在我国，随着互联网的普及，通过网络达成销售的比例正越来越高。截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%。这对中国的直销企业而言，谁能在未来的互联网直销中占据先机，谁就将在未来的直销市场竞争中取得有利的竞争态势。

　  审视直销：产品与服务是根基

　  虽然我国直销在“开禁”后取得较快发展，但日前，国家工商总局直销监管局局长张国华指出，在当前我国的直销行业中，直销企业违规招募、违规培训、违规计酬等问题仍然存在。

　  前瞻产业研究院直销行业研究员吴朝瑜指出，当前，我国直销行业发展滞后，主要原因在于行业声誉不佳、申请许可不通畅、设置服务网点壁垒、从业人员报酬限制和直销产品类别狭窄等方面。

　  对于我国的直销行业而言，行业声誉一直是困扰其发展的重要问题。

　  在中国一些欠发达地区，欺诈性销售行为(即“传销”)仍然猖獗。尽管合法的直销行业非常希望与传销划清界限，但政府仍倾向于认为后者是前者的衍生物，并对直销行业持有怀疑和限制态度。对于获得直销经营许可的企业而言，这毫无疑问是其经营发展的一种障碍。工商行政管理部门在2010年9-10月开展的“自查自纠”活动便是一个例子。

　  其二，是直销许可申请不通畅，也制约了我国直销行业的发展。

　  目前，我国政府通过严格审批程序以及地域限制来控制直销行业的发展。在我国申请直销许可证，规定的审批程序约为90天，但许多企业却在长达18个月或更久的等待之后仍未获得审批，政府的控制措施却给企业带来了不必要的负担。

　  其三，我国对于直销企业设立服务网点有较为苛刻的准入门槛，这无论对于正在申请直销经营许可的企业还是已经获批直销牌照的企业，有关直销服务网点的规定仍是一项巨大的挑战。

　  现行的法律规定，直销企业必须在其开展经营的每个省份都设立一个分支机构，并且要在其开展直销业务城市的每个城区设立一个“服务网点”。因此，如果一家企业要在中国的所有省份采用直销方式开展业务，这家企业至少需要设立2861个服务网点，而这对于成长中的中国直销企业而言，无疑是一个很难逾越的资金壁垒。

　  为此，前瞻产业研究院直销行业研究员吴朝瑜建议，我国应适当放宽对服务网点的要求并简化审批程序，取消多层审批以及启动直销业务前必须通过服务网点实际审核的规定，将有利于我国直销行业的快速发展。

　  其四，是对直销从业人员薪酬的限制问题。

　  根据现行法规，直销员仅可根据其个人销售业绩取得报酬，且最多不超过个人销售额的30%。该上限适用于所有类型的报酬，包括佣金、奖金及其他经济利益。这样的规定严重打击了直销员职业发展的积极性，并让企业不能采用传统的方式对其直销人员进行激励。此规定还让中国的直销企业与非直销企业相比处于劣势，因为非直销企业可以自由地通过任何激励机制来刺激销售并奖励员工。

　  吴朝瑜认为，我国可适当取消或放宽对直销员计酬的限制，允许直销员因销售产品或提供市场服务获得报酬，这将有助于激发直销从业人员的积极性。

　  其五，是我国获准直销的产品类别存在较多的限制。

　  《条例》将直销企业的产品范围限制为五大类：化妆品、保健食品、保洁产品、保健器材以及小型厨具。无论对于政府还是行业而言，限制产品类别以及与这类限制相关的审批程序都显得极为繁琐。如能由市场竞争来决定企业销售什么产品则可实现更高的效率。

　  国际惯例仅仅是限制受限商品(如枪支和处方药)、易腐商品(如食品和新鲜农产品)、其价值无法立即由普通消费者判定的商品(如宝石和投资产品)，以及大宗商品(如金属、农作物)不能采用直销形式。除这些特定产品类别以外，直销产品的审批应与其它零售产品一致。

　  吴朝瑜建议，我国可放宽直销产品类别限制，以更好地与国际惯例接轨，同时，应适时成立中国直销行业协会，以规范和指导我国直销行业的发展。

　  吴朝瑜指出，随着越来越多的国内外企业获准进入我国直销市场，行业的竞争将愈发激烈，因此，对于直销企业而言，优质的产品和高质量的服务才是其健康可持续发展保障，只有提供优质的产品和和高质量的服务，才能更好地拓展直销渠道，增加产品销售。

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