说起直销，人们会一下子联想到传销、洗脑、致富……在商业圈内，直销被一些人打上“坏商业”标签，为公众所误解。然而，经过20多年发展，直销行业已经从混乱无序的怪圈中逐步进入理性时代，展示自己的正能量：就业、纳税大户、公益慈善、培训、科技产品……

直销企业正在努力摆脱社会误读，一方面审视自身，另一方面向社会剖白，释放正能量。在逐渐良性发展的行业生态中，它们不愿再躲在舆论的背后，而是抱团站在舆论的风口浪尖上，接受正视或偏见，共同建设社会公众形象，赢得社会尊重。

趋利的文化

从上个世纪80年代末进入中国市场，直销行业便在风雨声中走过了20多年。由于长期以来鱼龙混杂、缺乏规范，导致社会公众对直销行业产生偏见。

一些直销为了打开市场，企业快速扩张销售网络队伍，以传播创业、成功的理念招兵买马，导致直销业带有强烈的功利性色彩。追求功利、致富思想积淀成为直销行业的文化，并根深蒂固。其中，直销行业的奖励制度便是文化的核心。奖励制度是直销行业和一般行业的最大区别。九方马企业管理顾问机构董事长王万军指出，不管是单层直销还是多层直销，直销行业的奖励制度都是趋利性的，直销因此被当作创富的手段，进而放大了直销的趋利性，功利色彩浓厚。

“有时直销会把朋友、亲戚等关系利用到经济上，这是社会没办法接受的。社会关系被错误使用，破坏了人与人之间的信任，这是直销给社会公众不好印象的原因之一。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦说。

社会对直销的偏见还来自于传销。直销行业有一个诡异的现象，它和传销就像一对孪生姐妹，一直此消彼长。其实，传销不仅在中国存在，任何一个国家都有，即使是法律制度比较健全的美国也无法避免“旁氏骗局”发生。“传销有着更加赤裸裸的功利主义色彩，传销某种程度上是非法集资，即使政府多次打击传销活动，但仍然存在，直销一直没有摆脱传销的阴影。”王万军说。

在现今的环境中，由于种种原因，对媒体直销企业有着惹不起、躲得起的想法，不愿意、不喜欢、不善于和公众交流。直销行业的封闭和舆论的高关注度导致的结果是“好事不出门，坏事传千里”，媒体获得的资讯只能是哪里打击传销、哪家企业出现质量问题等等，由此公众获得的消息大多是负面的、批判性的。凯迪数据研究中心发布的《2012年度直销行业公众形象舆情报告》（以下简称《舆情报告》）指出，直销行业在传统媒体上的曝光量约为医药行业的1/6296，保健行业的1/5854，直销行业负面新闻数量约为正面新闻的2倍，多数负面新闻指向“涉嫌传销”和“业绩低迷”。王万军分析说：“正是因为信息不对称，导致媒体误读，从而影响公众对直销行业进一步误读。”

挣脱误读

直销行业在混乱而曲折的发展过程中落下“话柄”，或许有点无奈，但市场已经步入理性时代，谁都无法对误读视而不见。如今，直销行业正处于转轨期，由内生型市场向公众市场转变，行业形象成为市场战略能否取得成效的关键。早期只是在圈子里开拓业务的直销业，现在随着市场格局日渐清晰，企业稳步发展，原有的圈子已经无法满足对市场能量的需求，发展队伍也不能只靠挖人，要吸纳更多的业务员、拓展公众市场消费者，需要直销企业重新接受社会公众审视。业内人士分析说，这意味着企业要面临行业的责任问题—社会印象，哪怕企业做得再好，消费者也会首先拒绝印象不好的行业，企业就失去诠释自身和产品好处的机会，所以，改变社会公众形象成为行业建设的新需求。

另一方面，对于直销从业人员来说，无论是企业主、职业经理人还是业务员，他们一直有这样的心理诉求—希望得到社会公众认可。经济地位决定社会定位，当企业、个人有了一定成就和经济基础后，不对称的社会偏见让他们有一种失落感，他们需要得到公众认可。

更让直销企业觉得尴尬的是，除了受到所谓的歧视，它们甚至承受了不该承受的指责。如某企业被检测出产品有质量问题，媒体便穷追不舍，并拉扯出一连串直销黑幕等话题，但事情的本质与直销的属性并没有太大关系。“直销行业要挣脱偏见的被动诉求。”王万军说，直销行业就好比被打上坏孩子的标签，坏孩子打碎了杯子，会受到各种批评，而如果是好孩子，人们反而会安慰他，这种不公平的对待让直销行业特别想扭转自己的社会公众形象。

释放正能量

即使是先天不足，直销企业跟普通企业一样，它们以社会公民的身份履行社会责任，甚至更加不遗余力，向社会释放正能量，它们意识到要让公众看到行业健康、积极的一面。有经济学家说，评价一个行业的两个重要指标就是就业和税收。毫无疑问，直销最直接的价值就是给社会创造了大量的就业机会。北京大学中国直销行业发展研究中心发布的《中国直销行业蓝皮书（2011）》显示，2011年合法直销企业的销售额接近800亿元，有近600万直销人员。业内人士表示，现在全球经济低迷，很多行业发展停滞，而直销行业表现出“口红效应”，越是经济低迷的时候生命力越旺盛，以平均30%的增长率快速发展，不少企业的增长率超过了50%。

近期直销界连传喜讯,直销公司排名中又增加了两家拿牌直销企业，4月12日，春芝堂获得直销牌照，之后不到一星期，4月18日，天津市康婷生物工程有限公司获得直销经营许可，至此，获牌直销企业增至35家。4月17日，大连易健申牌也得到商务部直销行业管理信息系统公示。

三株等企业有望年内获牌，今年还将有8~10家企业获得牌照。从数量上来说，未来五年，我国直销市场将再增加40块牌。世界华商联合总会副秘书长禹路指出。随着直销牌照的越发越多，更多的监管政策也显得捉襟见肘起来。长此以往，中国直销公司必将反过来推动法律监管条例的不断完善。”

直销审批政策逐渐宽松

从发布其申牌声明到获得直销牌照，东升伟业用时不到6个月，康婷生物不到8个月，春芝堂不到一年，种种迹象表明，直销牌照审批政策在逐渐变宽松。获批企业出现大幅增长在预料之中，直销法规全面实施依赖于获牌企业真正成为行业主流，这就必然要求相关主管部门加快审批节奏，将符合要求和有发展前景的直销企业，有效纳入到两部《条例》的监管通道里面来，让获牌企业成为行业的主流，非获牌企业完全边缘化。这是相关部门法律实施的需要，也是行业本身健康发展的需要。

《直销管理条例》、《禁止传销条例》及其相关规定的施行，虽然对行业发展起到了积极的推动作用，但企业在实际运营中不断遭遇的政策瓶颈，暴露出了一系列问题，主要体现在政策太过笼统，缺乏细则性的规定，增加了企业的作业成本。

例如，《直销管理条例》第十条第二款规定，服务网点的设立应当符合当地县级以上人民政府的要求；具体由哪级人民政府的哪个部门管理，该如何报批等可操作性规定，则只字未提，企业很难把握应该将方案送交哪级主管部门审查。很多人对直销与传销的区别还是很模糊，认为有牌就是直销，没牌就是传销，这也是很大的误区。

审批加快有助市场自动净化

合法的直销企业增多，对行业的良性发展和政府监管均是有益的。首先，牌照的增加，将使企业的竞争要素发生变化，从依靠牌照开拓市场转向依靠产品占领市场，直销企业要做大做强必须把好产品质量关，以消费者的需求为导向，网络直销也成为直销公司发展的重要趋势。其次，正规直销企业的越来越多，就越能起到自动净化、调节市场的作用，从而使得灰色传销公司生存空间进一步变窄。合法企业多了，行业份额大了，社会的重视程度和认同度也会提高，这样会产生一个良性循环。

随着直销牌照的增多以及区域批准、产品批准等速度的加快，牌照寻租这类严重扰乱整个直销市场秩序的行为也将会有所收敛。有牌照的直销企业在与无牌企业进行合作时，很有可能被对方“拉大旗，作虎皮”甚至演变成传销。这对于渴求壮大团队的直销企业来说，可谓有百害而无一利，拿牌企业违规操作也会面临被取消直销牌照的困境。

既然如此，为何这些有牌照直销企业还要铤而走险呢？业内人士分析，这是因为变相租赁牌照的直销企业的直销区域基本上被限定在几个省或一个省乃至一个市，直销产品被限定为少数保健产品，如此一来销售区域和销售品种均极为有限，好不容易申请下来的直销牌照自然难以发挥更大的作用，审批速度加快将有望改变这一窘境。

目前依然存在的严重问题

　1.新型传销依然猖獗。一种叫淡水现象，类似1995年到1998年，特别是1998年发生的传销现象；一种叫今天的北海现象。如果说1997年、1998年的异地据点叫“招兵买马”，那么今天的这种异地据点传销实际上叫做“招商引资”，运用的是区域经济发展的理论及新型投资理论，吸引一些中高层人士，所以这个叫新型传销，异地据点的新型传销。还有运用PE的非法集资行为，都时有发生，非常猖獗，危害到整个行业的健康发展。

　　2.恶性竞争普遍存在。据统计，2011年，中国台湾地区直销的总值是635亿新台币，大约140多亿人民币，而台湾地区只有2300万人口。按照这种比例计算的话，中国大陆约有9500亿人民币的市场，而现在直销行业总额才只有1000多亿人民币。我想告诉大家，行业立法七周年远远没有解决恶性竞争的问题，企业之间互相攻击，经销商之间互相攻击，拉人头，抢线经常出现。

　　3.政策法律尚有缺陷。今年4月，隆力奇发生了“沈阳事件”，我认为，企业固然是有责任，但是真正的根源还不在企业，而是在于政策法律上给企业带来的“原罪”。这里有三大硬伤，第一是多层次和团队计酬的问题没有和国际接轨;第二是区域审批的问题，中国独有;第三是产品经营范围没能有效控制它的关键环节，再一个直销行业审批的门槛过高，所有这些都是在未来政策法律有待完善的方面。

　　4.行业自律进展缓慢。监管部门、媒体、消费者、百姓对于直销行业的看法，来自于行业本身的自律以及每个经销商对团队的自律，但这些进展还相对缓慢。

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