业界新思维

长寿品牌都是几十年如一日地坚持品牌核心价值

　　几乎所有百年品牌，都是几十年如一日地坚守品牌核心价值的典范。保证品牌核心价值的一致性，不随意调整品牌多年以来形成的核心价值，是打造百年品牌的基本原则。

　　宝马“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”;

　　沃尔沃的“安全”;

　　护舒宝的“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”;

　　绝对伏特加的“绝对时尚，绝对不同寻常”;

　　德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”;

　　哈雷机车的“自由和男性气概”;

　　米其林的“为懂轮胎的人所制造的先进轮胎”;

　　象牙香皂的“百分之百的纯正”;

　　黑天鹅绒威士忌的“柔软细致，物美价廉”;

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　　这些长寿品牌的核心价值，都坚持了几十年甚至上百年。

　　百年品牌的管理工作，就是创造性地提出和清晰地界定品牌的核心价值，并在以后的品牌打造与维护过程中，始终不渝地坚守品牌核心价值，使之长期保持不变。

　　品牌的整个创建过程，就是对品牌核心价值持续坚守的过程。不做随意改变。即使要改变，也是以是否偏离品牌核心价值为标准。

　　要做百年品牌，品牌核心价值，就应该保持一百年都不变。但是，我们所说的品牌核心价值不能随意改变，并不是说品牌永远都是一个样，任何地方都不能改变。

　　我们讲的品牌核心价值不能改变，更多地是指品牌在产品功能利益方面的特质、产品的品相风格、品牌核心指向的情感利益与表现型利益，不能随意改变。但是，品牌塑造，又要具备与时俱进的观念，应该根据社会审美潮流和消费结构趋势，对品牌的局部进行持续的适度的创新，比如：对产品品质的不断进化和提升、对产品的具体形态、对产品包装及标志等外在形象的审美优化、品牌阶段性传播的内容，等等，都可以做出微调，但是品牌的核心特质应该保持不变。变化的是，品牌的外在和非核心部分。

　　比如：可口可乐对它的产品包装就一直在创新，但是，可口可乐的配方和口感，却一直保持不变;

　　比如：百事可乐对它的标志就一直在进行调整和创新，但都是逐年微调，百事“年轻一代的选择”的核心价值，却一直没有变化。

　　品牌长寿阶段，聚变品牌核心价值

　　品牌的核心价值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表现型利益。但是，任何一个品牌，都必须以卓越的功能性利益为基础，没有功能性利益，情感性利益和自我表达型利益就没有根基，就象随波逐流的浮萍。

　　所以，品牌长寿阶段聚变品牌核心价值的第一步，就是对大单品功能性利益的持续创新与管理。诸如创新与强化功能利益、需求管理、价值链关键环节的强化，等等。

　　第二步，消费群必有更高的精神需求未被满足，他们的需求呈现出从物质上的需要上升到精神上的需要的趋势，面对新的消费趋势，企业需要为大单品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表现型利益以及品牌个性，丰富品牌的核心价值，把品牌做到人们的心底，做渗透到消费者内心世界的沟通，把品牌核心价值深度烙印在消费者内心深处。

　　品牌的诞生、培育与爆发阶段，消费者购买的主要驱动力来自于品类创新所带来的独特的功能性利益，以及企业满足购买方便性的渠道运作。进入品牌长寿阶段，功能性利益同样重要，但是，随着产品和技术的高度同质化，市场进入高度集中和垄断阶段，除了对大单品进行持续创新以加强功能性利益之外，企业有必要强化品牌的情感性利益或表现型利益。

　　因为每一个强势的品牌，都不仅仅是只具有强势的功能性利益，而是都具有情感性利益和自我表现型利益以及鲜明的品牌个性的。就象一个人一样，不能仅仅只具备工作的能力和特长，其实，人本身的喜怒哀乐、理想信仰、道德修养和人格魅力，跟个人的工作能力同等重要。

　　工厂生产产品，消费者购买品牌。情感性利益和表现型利益，既是在产品同质化之后的品牌差异化所在，又是赢得消费者情感和心理偏好的有力武器。

　　正如耐克执行总裁所说：“消费者花35美金购买的并不是一双透气，减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是：一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这就是耐克和其他品牌的差异所在。”

　　而在有些行业，比如：珠宝、钟表、时尚行业等，情感性利益和表现型利益会成为消费者购买的主要驱动力，在这样的行业，品牌的核心价值，自然地就会聚焦到品牌的情感性利益和表现型利益。

　　品牌长寿阶段聚变品牌核心价值的第三步，就是发现消费需求结构的改变，进行多品类多品牌的延伸。该不该延伸?怎样延伸?其标准就是品牌延伸是否已经偏离了品牌核心价值。

　　综合上述，正是企业对品牌核心价值的几十年如一日地丰富与坚守，以致于消费者几十年如一日地接收着这种一致化的品牌核心价值的信息。任何事物，量变到极限就可能发展到质变，终有一日，品牌会因为核心价值的量变到极限，而质变为强势品牌、百年品牌。

　　这样的百年品牌聚变原理与百年品牌的威力，就跟原子核的聚变原理以及核聚变能够产生巨大的能量那样，是一个道理。

　　中国企业都要补品牌核心价值的课

　　笔者一直在讲，中国企业还没有进入真正的品牌阶段，就是因为中国企业一直在卖产品，而没有在卖品牌的核心价值。

　　上海超限战咨询沈志勇认为:当前，中国品牌最大的问题，就是品牌没有核心价值，或者品牌核心价值不清晰。

　　造成中国品牌没有核心价值和核心价值不清晰，其原因在于：

　　其一，大部分的行业，还处于卖产品的功能性价值阶段，即所谓的卖产品阶段。企业按照销售的需要，随意确定和改变产品的卖点，放弃了对品牌功能性核心价值的提炼与坚守。

　　其二，中国企业不知道、也不懂得应该提炼品牌的核心价值。正如在本书前文所述，中国企业对品牌的理解千差万别，理解得不准确，更不深入。谈到品牌核心价值，则更是不知所云。

　　其三，很多中国企业，把改换产品包装，当作是对品牌的创新。

　　其四，也是最为关键的一点，就是中国企业既缺乏持之以恒地坚持大单品一致化风格的心智，也缺乏持之以恒地坚持品牌核心价值的心智;更缺乏将大单品、品牌核心价值做深做透的运营系统。这种运营系统的缺乏，诸如：缺乏消费者研究、消费者沟通和价值链管理，缺乏深度的渠道运营和品牌运营，等等。

　　正是因为以上四个原因，导致中国品牌普遍的陷入“没有核心价值、核心价值不清晰”的陷阱，导致中国企业普遍地难以进入真正的品牌运营阶段。

　　但是，随着中国市场真正进入品牌消费阶段，随着很多成熟行业进入长寿品牌运营阶段，中国企业首先要做的，就是精确提炼品牌的核心价值。然后，在提炼出精准并且富有感染力的品牌核心价值之后，企业所要做的，就是围绕核心价值，建立起品牌核心价值识别系统，让核心价值落地。

　　品牌核心价值识别系统，包含了产品识别、企业识别、品牌个性识别、符号识别、价值主张识别、品牌-顾客关系识别等等要素，最终，将这些要素归入由基本认同和延伸认同、品牌价值主张、品牌—顾客关系三者，所构成的完整的品牌认同识别系统中去。

　　七匹狼公司成立于1990年，它的成功，很大程度上就是品牌核心价值的成功。

　　七匹狼创业之初，采取市场细分策略，进入男装领域，并在茄克品类率先发力，这在当时还未进行市场细分的服装行业，抢得了先机。在市场拓展方面，七匹狼一开始即直奔天元，从高处入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄准上海这一“窗口”功能城市，并在一百、华联等形象优良的商场展售，七匹狼依靠其独特的产品特色和高端商场策略，征服了挑剔的上海消费者，从此，七匹狼一举成名。其第一代产品——七匹狼双色茄克，也迅速走红大江南北。

　　从1993年起，七匹狼又在品牌创新方面，引领行业之先，率先打造以“狼文化”概念为核心的“名牌、文化与企业”一体的市场营销战略，演绎形成了独有的男性族群文化理念。并于1993年即在行业内率先导入CIS系统。

　　而在“狼文化”的品牌内涵挖掘上，七匹狼实在是可圈可点。

　　首先，在品牌核心价值方面，七匹狼倡导“挑战人生、永不回头, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的历史时期，对这一精神进行演绎。在七匹狼的初创时期，品牌传递的是“团队、奋斗、激情”这样的时代精神，品牌传播主题是“奋斗中的男人”;2001年，七匹狼邀请齐秦作代言人，将品牌传播主题提炼为“相信自己，相信伙伴”，这更是对“狼文化”的进一步挖掘;2008年底，七匹狼提炼出了新的《七匹狼宪法》，将“挑战人生、永不回头, 相信自己、相信伙伴”写入企业宪法之中。

　　其次，在品牌性格建设方面，七匹狼将狼的团结、自信、积极向上的精神塑造成为品牌性格，并将狼的智慧升级为永无止境的生命哲学，非常具有时代性、震撼性和感染力。

　　第三，七匹狼在品牌符号方面，塑造了一个狼图腾的世界。我们知道，这是一个简化认知的时代，对于一个产品一个企业，符号更彰显力量。七匹狼以狼作为品牌名，并以狼作为品牌符号，精准而又富有诗意地将品牌精神通过形象符号传达了出来。

　　第四，在产品识别方面，产品设计上，七匹狼具备了品牌鲜明的烙印。“七匹狼”将企业文化融入设计理念，推崇东西方服装文化的完美结合，在传统设计理念中注入具有西方时尚特质的设计元素，这种相互融合的方式成为七匹狼鲜明的特色，七匹狼还对中国社会不断涌现的成功男性进行全新的个性包装，表达他们的激情、光芒与品味。

　　第五，在终端品牌识别方面，七匹狼在所有专卖店和生活馆中，把一系列的狼文化进行更加深入的诠释，以终端渠道的建设，来衬托出品牌的内涵，最终展现一个温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象。

　　第六，在品牌公关活动上，为了表现七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的内涵，七匹狼多年来积极赞助最具团队精神的运动——足球，与皇家马德里队多年合作，使得七匹狼所倡导的团队精神和挑战自我的精神得到充分体现。

　　正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建树，可以说，它完全可以当选中国服装行业里最早、最彻底、最长久坚持地贯彻了品牌核心价值塑造的服装企业，也是中国服装行业品牌塑造最成功的企业之一。

　　如何提炼品牌精神性核心价值?

　　消费者的功能性利益，可以通过市场调查得到;品牌对社会的态度和观点主要来自于对社会潮流的把握。

　　品牌的精神性核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。

　　寻找到切合市场的主流文化或主流价值观——精神/生活主张，构建一个具有价值主张的品牌，引起消费者内心共鸣，就是建立品牌精神性核心价值的有效途径。

　　“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了品类定位以后，接下来便需要去提炼出品牌的核心价值、强化品牌的核心价值。或者说，我们需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的核心价值诉求，借此来打动消费者。

　　万宝路香烟的品牌核心价值，就根据社会主流价值进行了塑造：40年代末—50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。所以，那时侯的万宝路并不成功。

　　50年代末-60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续至今形成了美国精神。

　　美特斯.邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯.邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真、有个性、勇于接受新鲜事物的形象，提出了“不走寻常路”的核心价值主张，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大的激发起了消费者的购买欲望。

　　麦当劳品牌的核心价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”;

　　李宁品牌的核心价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能”;

　　耐克品牌的核心价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT”。

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