特别策划：谁影响着2008年的中国直销业

 仙妮蕾德的另类发展

◎文/特约撰稿 于天  本刊实习记者 李先锋

另类风光

在直销牌照的申请企业中，仙妮蕾德一直是被众人关注的对象。它不仅仅是一家国际知名的老牌直销公司;更因为它于98年后，在大陆一直是以特许经营、加盟连锁事业的面目示人。而曾被《中国直销》评为最富有争议性人物的仙妮蕾德掌门人陈得福，可谓是直销行业所有企业老板里最为另类的一个。

仙妮蕾德总部位于美国加州托伦斯市，以自主研发生产美容护肤化妆品、保健品为主业，业务遍及全球40个国家和地区。自从1993年进入中国市场以来，仙妮蕾德已经在中国开设了7000多家连锁门店，目前在中国大陆的广州和天津拥有两大生产基地。在江苏昆山，仙妮蕾德还号称将投入10多亿元建设占地达260多亩地的新生产基地。

作为国际直销老牌企业，目前在仙妮蕾德的业务板块之中，化妆保健品仍是主业之一。不过，仙妮蕾德目前非常垂涎中国市场前景巨大的旅游酒店业，所以，近年来大力切入酒店业务。

2008年1月18日，在北京王府井大街，历时近一年、斥资上亿元重新装修的四星级酒店——天伦松鹤大饭店重新开张，陈得福踌躇满志地宣布，与天伦松鹤大饭店相邻、正在装修中的五星级酒店——天伦王朝大饭店也将于2008年5月初重新开张。

据悉，陈氏家族非常看重酒店业的发展，“酒店业”在仙妮蕾德发展规划中，已经和化妆保健品业务同样成为仙妮蕾德的两大重点支柱产业。今后仙妮蕾德将会以北京这两家重装开业的酒店为中心，向中国各省市大力开展酒店连锁业务，开拓酒店业的方式将包括收购、自建等方式。

对于他的老本行——直销来说，陈得福却是另一番言语:“我们（仙妮蕾德的直销）只是一个小事业，不想上市，不想公众化，家族一直能拥有就行了。”

背后阴霾

也许，牌照迟迟无望、直销市场困难重重可以解释陈德福的这种无奈。

制度不够稳定

仙妮蕾德的加盟连锁开店曾经风光一时，宣传时称交10000元商标、商号、经营模式、招牌的符合使用保证金、进货2万元起开店，稳赚！于是在2005年火爆全国时期，数月内就有5000多家连锁店如雨后春笋般开出;2006年此法日趋势微，随之制度相应做出更改:原要求六个月营业额2万元，变为每3个月中的两个月要达到2万元/月，如达不到标准，取消特许经营资格。

这时，很多店铺因经营不善而倒闭。在浙江一知情人士透露，很多店主曾因为仙妮蕾德拒不归还保证金而闹到工商局，到现在仍没拿回保证金。

产品价格比较贵

仙妮蕾德主打草本精华，为人津津乐道的是粉饼放进水里不冒油花，连口红都可以嚼进肚里，让消费者咂舌瞠目的同时，是报价时候的理直气壮。有使用过的消费者表示:“其实仙妮蕾德产品用后感觉还好，就是价格太贵，很多人承受不起。”这样的结果是销售困难，造成大量囤货，低价货自然如影随形。市场困难进一步凸现。

负面缠身

按理说仙妮蕾德在直销法出台之后已经够低调了，但是树欲静而风不止，除了家族众叛亲离的花边新闻充斥媒体版面外，陈德福还曾深陷台湾“复华门”政治丑闻。

但就在这个时候，陈德福的做法也一度让人倍感迷茫:在企业高层为直销牌照忙得焦头烂额时，仙妮蕾德却忙着买酒店，甚至仙妮蕾德遍及各地的分公司几乎都是以购买形式进行投资;在大部分企业尽量向直销管理条例规定靠拢时，陈得福出人意料宣布仙妮蕾德转型连锁业务。

在一些媒体和业内人士眼中，陈得福的所作所为让人摸不着头脑，似乎对自己经营多年的仙妮蕾德直销业务提不起任何兴趣。

保卫直销

正如一些媒体所提出的大问号:仙妮蕾德如今在中国的另类发展，到底是想曲线救国，还是心灰意冷？陈得福又将带领仙妮蕾德往哪里去呢？

事实上，陈德福并没有轻易放弃曾经创造辉煌的直销事业，暗地里还在为2008年的发展较劲。

就在天伦松鹤酒店开张的前一天，1月17日，陈得福召集中国公司高层人士及20余家分公司带头人首先享用了这家酒店的会议室，专门就仙妮蕾德市场运作战略方面进行了探究研讨。重点从加盟扩张、产品开发和运营体制三个方面入手力图摆脱当前的困境。

整顿加盟店

仙妮蕾德曾一味追求扩张速度，大举扩张大旗，一跃将店铺扩展到7000多家，有些城市甚至出现一址多店现象，注重了数量却忽视了质量，过度盲目扩张导致了经销店的过分密集。这样密集的销售网络，给经销店主的产品销售带来了严峻挑战，难以实现运营渠道上的良性循环，最终大量店铺名存实亡。

迫于这种压力的驱使，仙妮蕾德提出稳步扩张是突破瓶颈的第一道关口，他们对开店加盟方面提出新的要求，不但严格限制加盟店的数量，还将对加盟商的店面选址、资本划分、运营手段等进行统一的部署指导，希望做到开一家，成活一家。对以往经营不善、业绩不佳、影响到公司品牌效应的的店面进行一次全面的洗牌整合，期待以提升服务质量、强化店铺经营者的素质来确保市场中的地位。

打响产品战

在产品方面，2008年仙妮蕾德又将推出几款新产品，其中包括纯天然草本型染发剂、饮水机、空气清新器等，这几种新产品目前正处于试用及调整期，预计将于7～8月份上市。众所周知，公司掌门人陈得福先生是从事医学研究出身，主推的是草本健康概念，这几款产品也并没有超出他的专业范畴，也值得期待。

可见，寻找新出路对于仙妮蕾德来说势在必行，不断推出新产品被仙妮蕾德看作补救市场的一剂良药。

运营机制转换

也许是痛定思痛，仙妮蕾德计划今后将在事业培训、职员素质提升、综合福利方面投入大量的成本，特别是在员工素质方面将更加注重对新员工的培养激励。而在物流方面，仙妮蕾德将进一步致力于专卖店网、终端销售网、物流信息交换网“三网合一”的全新物流模式。

在人性化管理方面，公司明确提出了要首先满足销售人员的三方面需求——生存及稳定方面物质需求、人际关系社会组织方面的需求以及个人价值体现及成长需求，以稳定军心。

仙妮蕾德的另类发展给中国直销业竖起了一个大问号，但陈德福看似不寻常的举动中的发展脉络却清晰可见——直销牌照难以预料，暂以连锁经营守住直销阵地，同时大肆进军酒店和房地产行业，拓展新的利润源之余，也有利于分散经营风险。换句话说，陈德福没有选择在直销业的孤注一掷，正向着解决后顾之忧的方向努力。但是，作为一个主流直销企业，重返中国直销市场还是它的情结所系。