上海超限战策划：消费需求结构的改变，要求商业模式的转型

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

中国特色的市场经济，常常出现消费需求的结构性改变

不同细分市场的消费者，对产品/服务的需求是不同的，所呈现出的消费规模(需求量)也是不同的。我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。

国外发达国家的社会阶层都是中间大两头小的“橄榄型”，是“一元结构”，即中产阶级多，富人和穷人相对较少，所以他们成熟的“品牌消费”已经是社会现状。

中国社会消费结构与国外有很大差别，它具有两个明显不同于国外的特征。第一，中国消费结构是“二元结构”。近年来，中国社会迅猛发展，社会分层也日益明显，中产阶级越来越多。概括起来，中国已经基本形成了两个消费框架，一个是“金字塔型”，另一个则是“橄榄型”。所以叫“二元结构”。

所谓“金字塔型”，就是底部的消费能力弱的农民、工人数量最大，消费能力较强的中产阶层相对较小，富人则更少，这种社会结构就导致了中国特色的消费现状：便宜货好卖、叫喊式广告热销、产品经营而非品牌经营。

所谓“橄榄型”，则是部分城市（如：北京、上海、广州、深圳等）已经进入了中产阶级占较大比重的阶段，最显著的例子就是，在整个城市里，最富裕层和最贫穷层的比例是7.2%和9.9%，中间层、中上层和中下层分别是22%、17%和19%，这样，这些城市的消费结构已经形成了一个两头小中间大的橄榄型，这跟国外发达国家的社会结构基本相似，因而其消费特征也与国外有某些相近之处：消费理性、注重品牌、奢侈品畅销等等。

中国消费结构的第二个特征是，它不象国外那样是基本稳定的，而是处于不断的动态调整之中。这种调整，有时是局部的，有时也是整体的；有时是无序的，有时又是有规律的……

也就是说，中国消费结构之“金字塔型”与“橄榄型”是互动的，总体趋势是：“金字塔型”逐步向“橄榄型”过渡，这种过渡，常常带来某个消费群体的集体迁移。这样的集体迁移，往往蕴藏着巨大的商业机会。

说得更形象些，这种集体迁移就象一股股急流，一浪接一浪地从“金字塔型”向“橄榄型”汇集，那么，这些大浪具体是什么呢：

1、中国消费结构的提升：

按照国家十二五规划，中国新一轮的经济增长主要是源于内需拉动，形成消费、投资和出口三驾马车的重新排序，所以在这种趋势的带动下，中国的产业结构在十二五期间将发生巨大的变化：企业要调整产业结构，要转变经济增长方式，使我们的产业结构进一步的优化。

国家的任务是将更多地来提供消费、促进消费，使消费能够成为拉动国民经济增长的重要力量，鼓励消费升级。于是乎，现阶段中国出现了买车热、房地产热和购买高档家电热等一系列的消费热潮。房地产和汽车成为推动我国经济发展的两大产业，而与之相配套的周边产业，也赚得盆满钵满。

2、我国正如火如荼进行的农村人口城市化运动：

我国每年约有3000万人从农村进入城市，预计到2020年，我国将有3亿农民进城，它带来的集体迁移将使城市人口的橄榄型的重心下移。同时，新增的城镇人口将重复20年来城镇人口曾经进行过的消费方式。这就是为什么前些年空调、洗衣机、冰箱等行业已经进入了微利时代，但还是出现了很多新进入者并赚到了钱的现象。

3、中国消费人群的异地化：

30年前，中国人想离开自己的户口，那比登天还难。到如今，异地打工，异地谋生，异地创业成家，比比皆是。以前“百万民工下珠江”，现在“百万孔雀东南飞”，这已经形成一股强大人流，裹挟着消费群到处流动，每一种流动的背后，都是巨大的商业机会……

诸如此类种种变化，一方面可能发生在二元结构中的不同元之间的转移，比如：农村人口往城市转移；另一方面也可能发生在同一元之内的内部转移，比如：城市消费者住房的升级；还有可能出现由高端向低端大众消费的普及，比如：手机和平板电视的普及，形成“倒金字塔型”的消费结构……，还有很多其他种类的互动与迁移，导致中国市场将出现众多各种各样形状的消费结构。

因此，中国消费者在今后十到二十年，其主要特征将是集体迁移和分层跳跃。

而每一种消费结构变化的背后，每一个这样的集体迁移背后，都有巨大的商业机会存在，企业必须牢牢抓住，它能够帮助企业迅速壮大。通俗地讲，中国消费二元结构的迁移和跳跃，就是“消费需求结构的改变”。

孙子兵法云：“故善战者，求之于势，不责于人”。

娃哈哈宗庆后说：“下围棋时，落下的第一颗子，绝不是为寸土而去。‘先取势，后取利’，这是高手的境界。势上来了，利挡都挡不住。”

企业经营的目的就是抢占消费制高点，抢占“势”。

抓住每一次迁移和跳跃，企业就抓住了每一次品牌高速成长的机遇，就抓住了“势”。在这样的历史条件下，企业经营的首要任务就是“营势”。“营势”就是迎接消费群的每一次跳跃和迁移。

善于“营势者”，方能执市场之牛耳，方能顺势而飞速成长，花小钱办大事，正如孙子兵法所云“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。

消费需求结构的改变，要求商业模式随之改变

新生代市场监测机构曾经对中国的消费需求发展趋势做过预测，他们认为，中国市场可能有四个方面的消费结构性变化值得关注：

第一，是关注中国正在不断崛起的城市新富市场，按照预测，截至到2009年，中国城市新富家庭预计将突破2100万。到2015年，中国城市新富家庭预计将突破2700万，这将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场；我们以奢侈品为例，金融危机以来，全球奢侈品消费在2009年将下降10%，但同年的中国奢侈品市场却上升了7%。2009年前三季度，BMW汽车品牌在中国销量就增长32.2%，达59460辆（2008年同期：44980辆），其中共交付客户31564辆国产BMW 3系和5系汽车。

第二，是从现有的一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会，比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费；2009年，中国汽车销售量高达1364.5万辆，同比增长 46.15％，一举成为世界汽车产销第一大国，就是明证。

第三，是向下走，中国庞大的县域和农村市场存在巨大的新产品品类的空白，一些在城市中流行的产品在这些市场普及率还比较低，县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。纳爱斯、隆力奇这样的企业，就创造了在三四级市场的销售奇迹。

第四，是深度市场细分，在新生代的中国新富市场与媒体研究数据库中，将中国新富细分为政府高级官员、政府中层及一般公务人员、专业技术人员、企业主、个体户、金领、精英白领、普通白领、销售先锋等9大群体，这9大群体在消费心理、消费欲望、消费偏好上都是有差异的，完全可以成为企业值得关注的细分市场，同时目前处于85后和90后的大学生市场也提出来作为企业可以关注的细分市场，这一市场每年的市场规模在3000亿元人民币。2010年，李宁公司就专门制订了针对90后的品牌换标和大规模品牌传播运动。

当然，中国市场上的消费需求结构的改变，肯定并不仅仅局限于以上四种，可以用千变万化来形容。而正是因为这种千变万化，才给我们企业进行商业模式的创新提供了千变万化的更多可能。

但事实上，我们很多企业，注意到了产品的变化，市场的变化，技术的变化，和产业的变化，但是却很少关注到消费需求结构的变化。而正是消费需求结构的变化，才真正地孕育着价值创新的机会，才真正地孕育着商业模式创新的机会。

这样的思维路径，就是从消费需求结构性改变的角度切入的，也是从产业链价值创新空白点的角度切入的，更是从价值竞争的商业模式角度切入的。

企业要不断为顾客创造价值。创造价值神话，是企业的终极目标。而创造价值的方式中，商业模式是至关重要的。

商业模式是创造价值的艺术。它提供了思维框架、概念化的模型以及管理思想，这种管理思想可以使公司的管理者确认哪些机会能够给客户带来价值，并在交付这种价值时获得利润。

商业模式分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整个行业，而是整个价值创造系统。换句话说，成功的商业模式把战略看做是有系统的社会创新，即对复杂的商业系统进行连续的设计和再设计。

基于这样一个逻辑，我们可以断言，在商业模式主导下，一切价值都将重估！

消费需求结构性转移的案例

消费需求结构的转移，导致市场上出现新的赚取高利润的机会，那些抢先根据消费结构的改变而改变自己商业模式的企业，将会取得巨大的成功。这样的例子，在家电行业、手机行业、服装行业，以及其他很多行业，案例可谓是数不胜数。

中国电视机市场，所有的中国企业都认为是一个完全成熟的市场。但是，就在这个市场上，却不断地在发生消费需求结构的转移。

电视机从最早的黑白电视机到彩色电视机算得上是一次质的飞跃，其后彩色电视机虽然从传统的球面进化到了超平、纯平，但是显像管成像的基本原理并没有改变。

而消费者对电视机的需求结构却仍然在不断改变，更大的尺寸、更轻薄的机身，越来越成为消费者的需求。于是，平板电视应运而生。平板电视2001年崛起于日本，根据预测，从2006年到2011年之间，全球平板电视机市场需求将从2550万台增长到1.29亿台，平均年增长率达到22％；而中国市场上的平板电视机消费的起步则从2005年开始，进入2007年之后，平板电视机进入高速成长期，全年市场总需求达到800万台左右。

在平板电视爆发的过程中，夏普是率先抓住消费需求结构改变的企业。 1998年，夏普放弃阴极射线管（CRT）电视机而主攻平板液晶显示器（LCD），之后，夏普公司的液晶电视销售额高居全球之首。

在电视产品从纯平向平板电视转向的时候，其实就是消费需求的结构性改变，国内的电视机企业由于没有提前和及时跟上消费需求的转变，所以丧失了应有的竞争位置。

这样的消费需求结构的改变，在服装行业也在上演。

中国服装行业的发展，主要经历了三个阶段：80年代：生产阶段；90年代—21世纪初：品类崛起阶段；新世纪这10年：商业模式创新+整合产业链阶段。

第一阶段：生产阶段（80年代）：在经过10年的文革期后，中国人深埋十年的爱美之心，开始在服饰上得以释放。1979年，法国的皮尔.卡丹，在北京举办中国第一场“服装观摩会”，引起了轰动。

随后的这些年，中国服装界开始打破绿、黑、灰、蓝一统天下的局面，出现了西服、牛仔服、喇叭裤、蝙蝠衫等时髦服装，服装也开始变得有点五颜六色起来。

70年代末到90年代初，是我国服装起步之时，当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺乏品牌意识，服装行业处在供小于求阶段；另一方面，各厂家几乎没有直接竞争，只要有产品就不愁销路。

所以，该阶段属于以产品为主导的单一商业模式时代。企业能否成功的标准是“有没有产品”，有产品就比没有产品成功。消费者对产品款式并不太看重，只要有产品，就不愁销路。

第二阶段：品类崛起阶段（90年代）：一位曾经红遍中国而后又归于失败的民营企业老总说：“从某种角度上，民营企业的发迹大多是抓住一两个好的产品，瞅准一个市场空档，然后押宝于市场促销，一举成功。”这位企业家所讲的一两个产品和一个市场空档，讲的就是一个产品品类的崛起现象。

至今仍活跃在中国的一些服装品牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。

我们所熟知的服装行业的几个大品类，在整个90年代，就经历了这样的过程。20世纪90年代，是中国服装品牌崛起和大发展的10年，我们今天数得出来的服装各大品类的领导品牌，基本都是在那个时代诞生的。雅戈尔、七匹狼、李宁、美特斯.邦威，莫不如此。

而这些例子成功的背后，都似乎不约而同地缘于同一个规律，那就是发现一个行业或产品品类，并率先占有它。占有的方法，就是成为这个品类的第一，或者说成为该品类的代表。

中国服装行业从改革开放之初，在30多年的时间里，从最早的绿、蓝、黑、灰等几种颜色占据的“统治地位”，到如今万紫千红的“奇装异服”，中国人的服装消费发生了翻天覆地的变化。

而中国的服装行业，也在消费急剧变化的潮流中，不断成长壮大起来。时至今日，中国服装业至少已经形成西服、夹克、休闲服、运动服四大品类的服装门类。

概括起来讲，前两个阶段，中国服装行业的基本特征是中国制造，它包括三个特点：

◆ 以产品为核心；

◆ 以增加资产比重为核心——重公司；

◆ 核心竞争力建立在生产、渠道这两个方面。

而这样的经营思路，就是我们前文所讲的产品思维模式，这种产品思维模式的具体体现就是“机会主义者”和 “低成本竞争”。

进入新世纪的10年，对于服装行业来讲，消费需求已经发生结构性的变化，这是中国服装行业在近10年不断诞生创新的商业模式的根本原因。

这种消费需求的变化，主要体现在：中国服装已经从产品需求阶段转变成品牌需求阶段，这个新阶段的消费特征是时尚化、个性化、品牌化和快速化，这就要求参与其中的服装企业，必须做到有核心能力、高效快捷、小批量多批次、按需定产，紧跟消费结构的变化而改变和创新自己的模式。

现今，服装行业模式已经远远超出了传统意义上的服装行业，出现一大批服装行业的商业模式创新者。（ 如：海澜之家、ITAT、H&M 、 ZARA 、PPG、优衣库… … ）

这些创新者完全改变了传统意义上的竞争游戏，以“轻量级、快速反应、整合产业链”挑战“重量级、生产型”，并获得成功。

最近10年的服装行业创新型商业模式，其趋势有三：

趋势一：从传统模式向商贸模式转变（如香港的I.T等品牌的买手小百货模式；Sport100、锋线等品牌的同类品牌集合连锁模式；奥特莱斯的名品工厂直销折扣模式；FOXTOWN的名品折扣模式：；HOTWIND等品牌的外贸品牌化连锁模式）。

趋势二：从传统模式向平价模式转变（海澜之家、ITAT、H&M 、 ZARA 、诺奇等平价店）。

趋势三：从传统模式向“轻公司”模式转变（PPG、凡客诚品等）。

可以这样讲，中国服装行业是近几年在中国各行业中商业模式创新最频繁的行业之一，其根本原因就在于服装行业的消费需求结构发生了重大的改变，而我们的服装企业又能抓住这种变化，并进行商业模式的重塑，所以能够创造新的商业奇迹。

除了服装行业，手机行业的消费需求结构也出现了巨大变化。

中国手机行业技术的发展历程大致可以分为四个时代，即：模拟手机时代、GSM时代、2.5G时代和3G时代。

中国的模拟手机时代，大概可以从1987年中国移动通信集团公司开始运营900MHz模拟移动电话业务算起，到2001年6月30日，中国移动通信集团公司完全停止模拟移动电话网客户的国际、国内漫游业务截止。

中国的GSM数字网大概可以从1994年在中国建成第一个GSM通讯网络开始，2001年的模拟网转GSM网，GSM数字网全面替代以往的模拟和GSM两网并存的格局，发展至今。

时至今日，中国手机已经开始进入3G时代。

每一个时代，都有每一个时代的英雄。在模拟手机时代，摩托罗拉是当之无愧的行业领袖，8900、9900手机被称为“大哥大”一度成为中国手机的代名词。

到了GSM时代后，各大手机厂家看好这一新的机会，争相拓展在这一市场上的份额，摩托罗拉不肯舍弃已有的地盘而在模拟网络这一棵树上吊死，以至没能及时调整市场战略，其霸主地位迅速下滑。与此同时，诺基亚、爱立信等厂商后来居上，与摩托罗拉并称三大霸主。特别是诺基亚，至今仍是手机行业的绝对霸主。

而中国手机制造企业的发展，则起步较晚。在模拟手机时代基本没有什么表现，只有到了GSM手机时代，国产手机才逐渐走上了历史舞台，并取得了阶段性的辉煌。

１９９６年，国产第一部ＧＳＭ手机首次面世，起步比洋品牌晚了整整十年。

到目前为止，国内手机产业可以说历经了两代手机生产企业，这个两代的划分可以核准制为评判标准。核准制前获得牌照的企业为第一代企业，以TCL和波导手机为代表；2005年3月以后通过核准进行生产的企业为第二代手机企业。

“山寨机”的大规模爆发，是因了2005年前后爆发的芯片革命化解了手机行业的核心技术、彩屏和多媒体的技术突破，才使得这些企业通过这一系列破坏性技术与破坏性的商业模式，利用低价和多样化的应用功能与创新性的外观,迎合了低端化的手机消费需求,取得了比第一代手机企业更辉煌的战果。

值得注意的是，第二代手机企业出现了“山寨机”这一奇特现象，“山寨机”中又诞生出象天语和金立手机这一批优秀的企业。

……

发现消费需求的结构性改变,从而取得成功的案例还有更多。

所以，作为企业，我们不要一味的责怪自己为什么会处在一个“成熟”或者“衰退”的行业里，总是抱怨自己所在行业越来越难做，似乎除了自己的行业，其他所有的行业都很好做一样。其实，这种思想，只是因为我们的企业家，错误地只关注了行业和市场，而没有关注到顾客需求结构的变化，没有预测到下一个可能出现的消费需求结构何时出现，并为之配置合适的商业模式。

因为，我们绝大部分企业家的思维，还是产品思维模式，即从企业自身的产品出发，去配置企业资源，这样就容易陷入同质化陷阱。

只有改变我们的思维模式，采用价值思维的方式，从消费需求结构入手，而不是从自身产品入手，去时刻关注消费需求结构的变化，时刻预测未来可能出现的消费需求新结构，以及时刻准备着为了消费需求结构的改变而调整自己的商业模式，这样的话，我们就能抓住每一个可能的新的市场机遇。

沈志勇简介:

本文节选自作者新书《重新定义中国商业模式》，该书由电子工业出版社出版，现已登陆各大新华书店、书城及当当网、卓越网有售。

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

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