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我们知道在80年代卖服装就纯粹是在卖服装，因为那时候物资相对比较匮乏，厂家生产什么就能卖什么，生产多少就能卖多少。

而到了90年代随着生活水平的提高，消费力的上升，以及国外服装品牌进入中国所带来的巨大冲击，人们对服装的追求也越来越高，开始讲究牌子了。所以，中国的服装业从这时起，便也开始卖起了牌子。

服装品牌五大要素

上海超限战策划机构总经理 沈志勇

我们知道在80年代卖服装就纯粹是在卖服装，因为那时候物资相对比较匮乏，厂家生产什么就能卖什么，生产多少就能卖多少。

而到了90年代随着生活水平的提高，消费力的上升，以及国外服装品牌进入中国所带来的巨大冲击，人们对服装的追求也越来越高，开始讲究牌子了。所以，中国的服装业从这时起，便也开始卖起了牌子。

特别是从95年开始一直到2000年，中国的服装业更是进入了一个群雄并起的的阶段，但这时的营销手段还比较单一，操作模式也比较简单，不外乎是大规模的广告投放外加重金聘请名人代言，当时只要谁在广告上投入大，能够上央视，谁就能成为名牌。只要谁请的明星够“腕”，谁就能做行业里的“腕”。可以说那时候中国的服装业拼的就是广告。当年安踏的快速崛起依靠的就是这种“代言人＋央视”的模式。

但是到了2000年以后，中国的消费群体越来越成熟、消费市场越来越理性，这时候，这种砸重金、拼广告的模式开始难以为继，往往只见投入、难以产出了。中国的服装业开始进入了一个讲个性的时代！服装开始卖起了“生活”。

“衣、食、住、行”服装排在第一位，衣服是和人们的生活最息息相关的事物。他在满足了最基本的遮寒敝体的功能以外，更多的表达了穿着者的身份、地位、品味、以及人们对生活的一种态度。

比如。我们往往会看到一些上了年纪的老人家会穿一些比较花哨的衣服，以表达他内心不服老的一种想法，反之，一些年轻人，却往往会选择一些颜色沉稳的衣服，以期显出一幅老成的样子，表达自己并非再是“黄口稚儿”而已经成为了一个有所担当的成年人了。

再比如，西服，我们在正式场合下穿着，不仅是为了表达对他人的尊重，更重要的是为了体现自己的身份。

我们知道，现在的商业行为与其说是商品的竞争还不如说是对顾客心智的争夺。说穿了，现在卖服装其实是在卖一种生活方式！

卖生活方式首先要做的就是去抢占消费的心智，确立自己在消费者心中的地位，比如可口可乐在消费者心中代表的是 “美国的梦想”，富豪汽车成为了消费者心中“安全”的代名词，所以只有真正的占据了消费者心中的某个概念，抓住顾客的心智，那这个品牌才能算真正的成功，才能算真正的成为一个名牌。

服装界的几个领头羊，也是这么在做的。比如，“七匹狼”的“狼文化“概念，就是对男人阳刚和团队精神的精彩表达，他占据了人们心目中，一种积极挑战人生、奋斗永无止境的进取精神。

而佐丹奴色彩斑斓的服装，以一只绿色的青蛙做LOGO。它的出现像一束灿烂的阳光，一缕清新的风，令人耳目一新。佐丹奴占据的就是一种充满活力与自然的生活方式。

“与狼共舞”创建之初，其创始人就希望通过品牌来展现或者倡导一种新的生活方式，而不是仅仅卖衣服。其个人非常推崇美国人的生活方式，希望通过“与狼共舞”品牌向国内的消费者展示一种追求生活品质、自由开放、充满激情、勇于尝试、敢于冒险、努力在自己人生中舞出缤纷色彩，积极向上的生活方式。在越来越强调个性、追求自我的时代背景下，认为这种生活方式就显得有着更健康、更现实的意义。最终倡导一种健康积极、向上的生活方式。从而在引起消费者的共鸣的同时，也成就了“与狼共舞”的品牌。 而要想真正的抓住顾客的心智，需要我们去研究我们消费群的主流特征，去研究消费群对基于体验的生活型态强化和塑造的需求，扩展到诸如便利、互动、情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活的范畴。

哈佛商学院有一个非常经典的案例，美国鲜花直邮业务的先驱佳哥公司，通过对旧金山花卉市场的生活场景进行无数次的观察，从鲜花的送达时间、质量、包装、名目、欣赏、品位、点对点服务等层面进行系统的挖掘和规划，然后进行系统的整合，最大限度地激发了消费群心灵深处对一种内涵更丰富、心灵更愉悦的生活的渴望，为“爱花者”提供了一种全新的生活方式。牢牢的占据了人们心目中对“鲜花”的概念，从而成就了一个强势品牌。

人以群分，物以类聚，抓住顾客的心智，绝不是简单笼统的一把抓，而是需要我们区别对待的。我们的服装要卖给谁，就必须去研究他们这一群体的个性，找出他们的共性，引起他们的共鸣，才能得到他们的认可。才能激发起他们的购买欲望，而要做到这一点，我们可以从下面五个方面来进行，也就是说，我们认为，服装品牌必须具备五大基本要素：

一， 定位要准确

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。

而要找出其市场的灵魂，需要我们对消费群的生活信息进行集成式的搜索和综合考虑，比如“佐丹奴”在深入的研究了中国人的着装文化后，发现中国人穿衣的风格是相对朴素，不寒碜亦不过火，较之于西方民族更含蓄和传统，即使在我们和西方进行大规模接触以后，大多数人也并不追求新奇这样一个结论，因此，“佐丹奴”在服装款式的设计上，便力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一种“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。

因此，我们的衣服想要卖给那些人，就必须针对他们着衣的特点，开发适合他们的产品。

二，要有核心价值观

当一个品牌在市场上确立了定位以后，接下来便需要去强化这个定位，提炼出品牌的核心价值观。我们知道现在服装在面料或者款式或者做工上的某个细节的小小优势，已经不足以挑起消费者的购买欲，所以这时候需要我们提出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的诉求，借此来打动消费者。

如美特斯邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真，有个性，勇于接受新鲜事物的形象，提出了“不走寻常路”的核心价值，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大的激发起了消费者的购买欲望。

三，个性要鲜明

一服真正的好药，是绝不可能包治百病的，如果一旦有宣称包治百病的药，那肯定是假药，服装同样道理，不可能有某个品牌是适合所有人的。

网络时代的带来，为我们带来信息全球化的今天，也造就了N多的新兴人类，如，波波族，小资一族，草莓族，奔奔族，NONO族，YOYOU族，FLY族，IF族，LOMO族，干物女。。。。。。。他们有着不同的喜好，有着不同的价值取向，怎么可能会喜欢同样款式的衣服，怎么可能会喜欢同一风格的服装呢？这些还仅是80后的新人类，更别论70后，60后等其他人群，试想，一个60后大腹便便的中年人，穿着80后的韩式大裤管牛仔裤是多么的不可思议啊！

因此，针对不同的人群，我们的产品需要有更多的个性以适应不同的消费人群。

四，要有品牌风格

商品形象的独到对于服装商品来说显得尤为重要，品牌风格从实质上必须满足不同的特定消费对象内在的心理感觉和诉求。因此服装品牌只有塑造符合消费者需求的独到风格才能成为服装商品的主要卖点，它是品牌差异化、特色化经营的重要表现。实在难以想象一件没有自己风格的衣服会受到消费者的欢迎。

如KAPPA服装诞生于70年代的意大利，他采用紧身时尚活力运动的设计风格。使运动和休闲很好的结合起来。从而形成了自己具有亲和力的外在表现和崇尚年轻人文化的独特风格，高度地体现出时尚的感觉，深得城市时尚人群的喜爱。

当然，风格的形成，还受着设计师的的影响，比如服装设计大师范思哲，它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的表征，其中魅力独具的是运用展示充满文艺复兴时期特色的华丽和具有丰富想象力的款式，在征服了世界时尚界的同时，也缔造了一个以他的名字命名的，享誉世界的服装品牌。同样，夏奈尔、皮卡.卡丹也同样如此。

五，巧妙的传播

90年代铺天盖地打广告的方式，到现在已经不管用了，究其原因，消费者已经对这种灌输式的广告失去了兴趣。

在这方面LV就反其道而行，在近期投播的一则广告中，他并没有直述其产品是如何如何的好，而是用一个个绝美的生活场景，慢慢的引导消费者，让消费者对广告所展示的生活产生一种向往，为你重新定义一种生活方式，直到最后，才点睛指出LV的包是这种生活的一部分。

这样的广告，看了不由得让人不心动，“也许那美丽的地方，我没办法去，但至少我能去买一只LV的包，稍稍的也能体验下这种理想的生活”，这种引导式的广告，难道不比一些灌输式的广告更能吸引消费者吗？更能引起他们的共鸣吗？

当然，传播并非象上面所说的这么简单，还需要有独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面的结合。但从这则电视广告中，我们可以看出一种讲“生活方式”的广告形式正在初现端倪，以往那种一味诉求产品功能的广告正在逐渐为消费者所摒弃。

所以说，当传播达到饱和时，便需要以一种新的，亲切的、让人容易靠近的方式去把品牌铭刻在消费者的脑海里，而最容易的方法便是你为你的消费群打造出一种新的生活方式，就象万宝路，为烟民打造了一种牛仔的生活一样。

最后，这以上所说的一切的一切还需要有一个最根本的支持，那就是产品的质量必须要过关，不然即使你定位如何的准确，个性如何的鲜明，传播如何的唯美，但一旦你的产品，卖出去两天就脱线，那么你所做的一切的一切也都是白搭！

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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