学而思中小学培优教育：“鼠标+水泥”模式（下）

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

以下就学而思的成功运作模式加以分析与解析：

第一成功要点：学而思的产品模式

相信学而思的创业者们在产品线的规划层面与模式方面曾经下过不少的功夫。与一直走以一对一教育模式的学大而有所区别，从创立之初，学而思便摒弃了效率低下并且愈来愈萎缩的大班教学模式，而选择了具有发展潜力的小班模式，据艾瑞调查显示，一对一教育模式的市场份额约有562亿元，相比小班模式的1046亿的份额，要高端许多。并且在未来几年的发展中，大班模式依旧逃脱不了愈来愈萎缩的市场局面。找准产品定位，是学而思的重要成功因素之一。

学而思教育现提供三种类型的教学服务，包括学而思小班、智康1对1和学而思网校，所授课程涵盖数学、物理、化学、英语、语文等中高考必考科目。

学而思的产品结构：

1、小班模式（占据学而思总营收的70%份额，2010年全部的营收大约为5亿元左右）

2、智库1对1 模式与网校模式

2.1、智库1对1 采取完全量身定制的课程、学习材料、学习进度，每小时收费约为220至1000元不等。（2007年8月开始）

在一对一的产品模式中,学而思会通过专业的一对一诊断与检验的方法对学生加以区别与分别制定不同的辅导方案。对学生而言,从基础班至提高班，从一年级至六年级的循序渐进的模式,使学生踏入到学而思大门开始,便被永远地固定在这个系统中。

2.2、网校模式：以充值卡的形式付费购买课程，依据不同课程的价目选择不同面值的充值卡.每小时50－55元/小时,开设语文\数学\英语等课程,目前共有22009名学生成为会员。

在学而思以购卡消费的模式中，没有采取美容行业比较成熟的卖卡销售模式，让消费者一次性充值很大部分的数目金额，以获得打折的优惠。而是将学习币设置成不同面值的卡面（如10元、20元、50元以及100元、500元不等），依据学生选择不同课程来选择购买不同的学习币面值。

在学而思的产品模式中,还有一个最为重要的成功因素,便是其课程设置的深度与广度。众所周知，中国培育精英的环境受中国重点学校资源紧缺的影响,所以中国的应试教育历来都是以某些极端的试题设置了较多的入学门槛,这些试题的难易程度超出了很多学生所处年龄所应该掌握的水平。学而思是一个以培优市场为主的课外辅导培训机构,针对这一现状,学而思在开发课程中,遵循了专以极端难度的试题与解题方法为导向,以培育精英学生挑战试题的方法与思维。

当然,对于课程的开发是学而思研发能力与综合水平的体现。特别是一些具有高水平的师资力量，学而思以良好的环境与培训方式网罗了一些比较好的师资力量,以确保研发能力的不断提高。

3、产品教材出售

学而思以区域代理的方式，进行产品教材的出售。但对于教育市场来说，光出售教材而不与采取与授课相结合的方式，无法产生更加有效的市场。目前，此项业务的营收只占据了学而思全部营收的很少一部分。

第二成功要点：学而思的营销模式

在营销的层面，学而思还有一种更为精准的亮点营销模式：即分清了购买者与使用者的区别（家长与他们的孩子），并清楚地定位了这两类核心消费人群的需求。对准中国的家长进行重点营销突破。即像童装、幼教的消费人群定位一样。因为在中国的中、小学教育市场，家长对培训的认知比其孩子更为渴望。因为，学而思的管理者们深深地知道，中国家长式的教育观念是长此以往的，而且随着社会竞争的激烈，使家长对于孩子的成长期望更是有过之而无不及，每一位家长几乎主导着他们孩子的求进与求学的路程。因此，能够让家长们心动比让学生心动更为重要。在学而思，往往有很多家长成为了学而思的门徒（忠诚的消费群体）。

这里总结了学而思针对家长采用的一些营销手法：

1、对于新的课程的导入，请家长进行免费听课；

2、在对孩子一对一辅导进行前，以系统化的诊断模式与家长进行沟通，了解孩子的强项与弱项，以协助家长对于自己孩子的掌控与了解程度；

3、定期会由班主任对家长提供孩子在成长过程中的各种咨询式服务；

4、定期举办免费的讲座服务（如国家升学政策的解读、各种考试的原则方向分析等）；

5、重点中学及名牌大学高升学率的诱惑（家长以及孩子）；

6、 学而思专门在网络平台上开设"家长会"（http://jzh.eduu.com/），家长可以登陆学而思老师的家长会，随时和老师进行交流，随时了解孩子的学习情况；

7、学而思还是全国唯一开放课程的教育机构，所有家长都可以随堂听课，并可以在课程完成2/3之前退课，按比例返还学费；

8、在教育机构多如牛毛、教育广告满天飞的市场环境下，学而思选择了直接用产品说话。

其中最为关键的营销因素便是每年的升学率指标的提升，更是让家长们增加了依赖与信任感。另外，其小班人数限制的模式更加剧了家长对于进入学而思的渴望。即在购买服务之前，能否报上名成了家长们最大的一块心病。这一饥饿的营销模式更让家长心归学而思。学而思在整个营销模式的策划中，总是以家长的心理的发展进行传播与导向。

第三成功要点： 学而思的销售模式

学而思目前所采取的销售模式主要是针对新顾客和老顾客采取不同的销售模式：

3.1、对于新的学员（主要是家长），主要还是以电话销售为主（取得目标顾客的相关资料），以打电话的方式与其联系，向其推销产品。

3.2、转介绍的模式。转介绍的模式建立在以口碑为主的传播方式上，并以最后的培训结果（即升学率）吸引着学员购买学而思的产品（培训课程）。

3.3、免费请潜在学生或学生的家长听课或是相关的讲座，以获取潜在的学员的相关资料并追踪订单。

3.4、电子商务的运用：在学而思的最近几年，电子商务的迅速发展也带动了教育培训行业销售模式的变化。学而思充分利用了网络作为其实施销售与产品交付的重要平台。尽管现阶段网络课程注册会员的人数迅速发展，但其主要的营收依旧只有学而思整体营收的10%左右，线上的网站承载的更多的是销售功能，即先通过免费的方式让新的学员与其接触（如某些试题的解答和观点的释放、信息的传递），体验后再进行课程产品的购买。

特别值得一提的是，不像美容美发行业的套卡销售模式的代表企业－永琪一样（即身为永琪的第一次消费者之后，永琪在以后的服务和套卡业务中，设计出不少可以让消费者不断成为永琪会员的环节。尽管很多消费者并不满意永琪的服务与产品，但在某些环节的诱导之下，后续仍然会继续选择永琪）。反过来分析学而思，其某些学员从小学一年级便进入到学而思学习，直至高中毕业才脱离。是什么样的策略或是制度，使学而思的客户（学生群体）忠诚度如此之高，以下的环节设计让学而思的学员与家长不断购买其课程：

1、学而思对班主任的考核之一便是所带班级学员的续费率。这样做的方法便是：一方面加强了老师游说销售的功能（从另外一个角度，即老师是保证学员与家长续费的一名销售人员），另一方面便是教育质量的把握。

2、学而思自身发展出一整套的评估学员强弱点及孩子教育方法、学习方法与思维培养方法的体系，使其针对学生变成一种惯性成长的动力。

3、 课程设计的连贯性与连接性（从小学各年级至初中至高中的课程都是具有循序渐进性和连接性的）

总而言之，学而思以在课程内容的层面以循环渐进的方式，设定了客户关系管理的模式,使学生能够随着学而思独特的教育体系的不断升级而并进提高。

第四成功要点: 学而思的赢利模式（2010年有5亿元的营收）

第五成功要点:学而思的连锁模式

至目前为止，学而思依旧以直营的模式拓展除北京之外的其他市场。而不像学大展开加盟的模式。有关注教育培训的业内人士认为，教育培训行业产品同质化比较严重，因此，规模显得十分重要。学而思的直接竞争对手――学大，便以连锁加盟的方式迅速拓展了大部分地区。尽管承担着极速扩张之后运营成本的强力增加，但后续的管理也愈发使学大的管理体系与机制日趋成熟。而对于学而思，上市后的营收需求预示着连锁加盟也成为学而思日后必须要走的路。对于学而思不像学大那样，开始大力的加盟动作，原因分析如下：

5.1、从市场环境来看，二、三线城市的消费水平有限。家长对于孩子请家教的观念不如一、二线城市更有市场。

5.2、学而思小班的费用平均是1万元/年,一对一教育的费用是1万元/月左右,相比较其他的课外辅导品牌,费用还是高的,对于二\三线有限的消费水平来说,具有一定的压力。

5.3、最为重要的，便是当地的优秀教师资源的集中度与本地化。像学而思目前扩张的北京、天津、上海、武汉、广州等城市均有全国不错的大学学校资源，这便是培训行业能够保证教育质量和扩张的基础。

5.4、更为重要的是，学而思与学大在产品与服务设置中的标准化程度有所差异，这也是可能导致学而思不能大规模展开加盟体系的原因之一。

第六成功要点：学而思的核心竞争力的体现

6.1、培优是特色，但这更多是一种市场定位。学而思和其他中小学课外辅导机构“最大的差异还在于教学质量”，这才是核心竞争力所在。

6.2、教学质量的差异体现在教学理念、师资、教材、制度等各个方面。

6.3、学而思最为明显的核心价值来自于其成熟的教学体系。即以学习方法与学习习惯作为教育的重点，并能够激发孩子的兴趣。这是在公立体制下的学校所不能做到的。比如：在教学体系的研发方面，学而思研发出“十二级体系”，即“小学数学智力开发课程十二级体系”。这是学而思教育专家团队经过7年的积累和沉淀，在2010年推出的全国唯一的完整的奥数学系知识体系。

6.4、学而思将老师看作教育产品实现的终端，尤其重视师资质量。目前学而思有10%的老师来自于北大清华。来自清华、北大、南开、北航、北师理学院的理科教师，与出自北大、清华、武大、北师、人大中文系的语文教师，源自北外、北语、北师外语系的英语教师，特聘人大附、北大附、清华附等知名顶级教练员等师资力量，构成了学而思的教师团队。

学而思不光注重选择优秀人才，还强调“让最适合做老师的人来做老师”，不光要提供优厚的薪酬，还要有完善的师资培训。在学而思每年的总成本支出中，师资投入已经占到25%—30%。

6.5、学而思还投入很大一部分成本在教材的研究开发中，力争其教材的水平更具有拓展学生的思维与找准学习方法的深度与广度。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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