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世界家纺在中国，中国家纺在上海

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中国历来便是世界的纺织之都，其中作为纺织业三大最终产品领域之一的家用纺织品自2000年以来，更是进入了一个高歌猛进的快速发展通道，年增长速度超过了20%。随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，据预测，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元的市场。

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世界家纺在中国，中国家纺在上海

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

中国历来便是世界的纺织之都，其中作为纺织业三大最终产品领域之一的家用纺织品自2000年以来，更是进入了一个高歌猛进的快速发展通道，年增长速度超过了20%。随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，据预测，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元的市场。

如此巨大的市场催生了一个个“航母”式的产业集群，它们如雨后春笋般涌现出来。据了解，目前全国家纺行业已有15个纺织名城(名镇)、3个以家纺为主的产业基地。“大家纺”格局已初步形成，产业链趋向清晰和完整，初具规模的企业近万家，主要分布在长三角、山东、珠三角等省市。

所谓产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、并与当地的优势资源结合而成的，如在中国的白酒产业中，四川凭借着其优势的水土资源及独特的粮食优势，在贵酒、徽酒、苏酒、鲁酒、鄂酒、东北酒、湘酒等众多的其他白酒产业群中独领风骚，确立了其在中国白酒圈中的强势地位，同时也造就了五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窑、全兴和沱牌等一大批全国知名的白酒品牌。并确立了川酒在人们心智中质量的保证!

回过头来我们来看中国的家纺产业群，在长三角、山东、珠三角中到底谁能在将来，象四川白酒那样，奠定自己在中国家纺产业集群中的龙头地位呢？首先让我们来看看这几大板块目前的现状。

一、山东板块

山东省历来是产棉之乡，同时又是“鲁绣”的发源地，家纺历史悠久，其中文登的工艺家纺业起源于1955年。到目前，仅文登市便已拥有182家工艺家纺企业，其中上规模企业 48 家，从业人员超过 13 万人，年实现销售收入近百亿元的庞大产业。目前山东已形成以文登、滨州、高密为中心的一个庞大的家纺产业集群，诞生了诸如：孚日、亚光、喜盈门等一批过得硬、叫得响的品牌。

但是，山东的家纺企业大多做的是国外市场，甚至有的几十年如一日为国外公司“打工”，往往着眼于“厂里有订单，工人有活干”的局面，对国内这个大市场相对比较忽视，这便造成了山东的家纺产业在国内影响力相对不足，且总体规模相对较小，群山无高峰现象比较突出。即使如“孚日、亚光、喜盈门、千榕”等虽然拿到了国家“知名品牌”的牌子，但其知名度放到国内市场中去，往往还是处于二三流的地位。而且其研发能力、设计理念和资讯也远远跟不上产业的发展。

整体来看，山东的家纺从设计风格、营销理念上毫无新意。这几点因素决定了至少在目前状况下，山东的家纺产业群难以在短时间内成为家纺业龙头。

二、珠三角板块

珠三角地区是改革的前沿，作为国内布艺纺织的“摇篮”，在现代家纺、消费理念以及产品研发设计等方面曾领全国风气之先。从上个世纪80年代起，该地的产品便风靡全国，在出口的同时也迅速占领了国内市场，尤其是佛山的布艺，更是引领着全国潮流的风向标。

而且，广东家纺生产很早便开始重视品牌的塑造。深圳富安娜便是其中的佼佼者，早在90年代中期就开始以艺术为主打概念，建立起了自己的艺术家纺王朝。直到如今还执中国家纺界的牛耳。在这一时期还涌现出了“雅芳婷、黛富妮”等大量的知名品牌。

但是经过近几年来的发展，珠三角地区却未形成强势的完整、成熟、配套的纺织品出口加工基地，伴随着眼下家纺业产业链较长，配套性要求较高等矛盾的凸显，珠三角的产业集群已慢慢开始难以适应目前高效运转、快速反应、优良服务的国内市场需求。造成了品牌区域布局相对分散，虽然知名度较高，但集群影响力相对较弱这样一个怪现象。

在生产研发方面的优势（由于早期的地理优势，能接触到比国内其他地区更新的国外设计理念）也随着中国开放程度的不断加速而带来的资讯便捷，在慢慢丧失。同时，近两年珠三角地区的“民工荒”，也使得制造成本的加大，直接导致了利润空间的急剧缩减。这种种因素导致了广东家纺后继乏力。

三、长三角板块

长三角地区其实分属于江苏、上海、浙江二省一市。这一地区历来是中国的棉纺织中心，从明代开始便有“衣被天下”的美名。

到了近现代更是成为了中国轻纺工业的中心，目前光家纺企业仅在江苏南通便有近2000家，占据了全国家纺行业的70％，形成了国内最大的家纺产品研发、生产、集散基地。其中南通三星镇叠石桥更是呈现出“板块经济”格局，一批家纺龙头企业显示出带动作用。据统计，2006年，三星镇新增规模企业12家、亿元以上企业14家。这些龙头企业的大发展带动了个体工商户的发展。

长三角地区的家纺业在起始阶段往往是以本地的传统经济自发形成的，企业规模小、产品粗放、同质化严重、知识产权意识薄弱，但随着这几年当地政府的大力扶持，外加本身的基础扎实，这一地区的家纺产业集群整体有了大幅度的提高。

比如浙江海宁市委市政府，许村镇党委、镇政府狠抓集群的服务体系建设，建立产品开发、产品检测、设计师培训等服务平台后，集群面貌有了很大的改善。同时海宁积极支持中国国际家纺设计大赛，连续举办了五届，受到国内外的好评。

而南通率先在叠石桥市场成立了版权办公室、产品开发中心、产品设计中心、检测中心，不仅市场的面貌有了很大的改观，而且企业通过自主创新也有了很大的发展。2000年前，南通最大的家纺企业不过几千万的产值，现在则变成了几个亿，还涌现出一批获得省名牌、省著名商标和中国驰名商标、中国名牌产品的企业。如“罗莱、凯盛”等。

如果要评选中国十大家纺名牌的话，估计出自这一地区的品牌便要占半数以上，如罗莱、水星、紫罗兰、凯盛、堂皇等俱是一些耳熟能详的牌子。

但是如果仔细观察，你会发现这些江苏、浙江的家纺名牌其注册地往往都是在上海。这在家纺圈内，已是一个人所共知的秘密了。其实现在很多在上海注册的家纺公司，其生产基地，有很多根本不在上海，甚至有的更是没有自己专门的工厂。这到底是怎么回事呢？这不得不值得我们去思考。

上海历来便是长三角地区的传统中心区域，而且也是中国的品牌之都。随着上海产业结构的调整，以建设四个中心（国际经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心）为目标的现代服务业已成为上海市产业发展的主流方向，虽然在上海本土缺乏大量纺织生产型企业，但其优势的中心地理位置，发达的物流体系，便捷的金融贸易系统，大量的优秀设计人才外加品牌之都的地位，吸引了大批的家纺企业入驻上海。据统计仅2005年上海便拥有了超过170家家纺企业。

同时，上海市政府的大力扶持也是吸引众多家纺企业到来的一大理由。家用纺织品作为都市型发展产业之一，得到了上海市政府的大力支持，不但出台了很多有利的政策，而且还在现代纺织工业的发祥地——杨浦区，建立了上海国际家用纺织品产业园，为上海家纺产业的飞跃注入了强劲的动力。

正是基于以上种种理由，笔者相信在不久的将来，中国的家纺产业集群将会形成以上海为中心，江浙为两翼的局面（上海为营销、设计、研发、品牌的中心，江浙为生产基地）这样一个格局。并以此带动全国的家纺行业的发展。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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