飞利浦告诉我们：健康管理有大未来

上海超限战营销策划机构总经理     沈志勇

提及飞利浦，恐怕无人不知无人不晓。我们在日常生活中总能用到或者看到飞利浦的产品，比如飞利浦电动剃须刀、飞利浦电视机、飞利浦手机等等。事实上，飞利浦的产品比我们想象的多得多。作为全球最大的跨国企业之一，飞利浦位居全球照明市场第一位，飞利浦提供的的照明设备，点亮了全球65%的机场、30%的办公室和医院，包括巴黎埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、埃及金字塔等众多世界标志性建筑在内。飞利浦位居医疗病人监护系统市场全球第一，影像诊断系统市场全球第三，在美国最顶级的50家医院中，70%选择了飞利浦心脏病学解决方案。

飞利浦是如何从小到大一步一步成长到今天呢？它在发展过程中有哪些值得借鉴的做法呢？

飞利浦的发展历程

把握社会发展趋势，抓住历史发展机遇，是飞利浦成立并飞速发展的关键。众所周知，飞利浦成立于1891年，在那个历史时期，恰逢世纪之交，作为时代变化的一种标志，煤油灯开始被电灯所取代。那一年4月，坚信电灯必将大有潜力的杰拉德·飞利浦先生买下这里，作为飞利浦最早生产碳丝灯泡的车间。

因为飞利浦的产品顺应了时代的需要，因此企业发展迅速。1891年的荷兰，人们的生活朴素而艰难，在当时，电灯还属于时髦的奢侈品。为打开销路，杰拉德的弟弟安东·飞利浦也加入到这个公司。为了宣传并销售产品，弟弟安东·飞利浦的足迹踏遍荷兰。由于荷兰国土面积狭小，人口有限，国内市场相对狭小，迫使飞利浦必须采取走出去的战略。安东·飞利浦甚至走遍了整个欧洲大陆，终于拿到了来自俄罗斯5万个灯泡的第一份定单。
　　就这样，飞利浦兄弟俩，一个出色的工程师，一个优秀的商人。他们一个负责技术，一个负责销售，在荷兰，在埃因霍温，开始了飞利浦公司的起飞。到第一次世界大战爆发前，飞利浦公司的灯泡产品已成功进入美国市场，并于1914年，建立了自己的实验室。

下面，让我们简单回顾飞利浦集团的发展历程。

1891 – 1915 ，从照明革命到产品创新

飞利浦成立之初以生产碳丝灯泡为主，并于 19 世纪末 20 世纪初成为欧洲最大的碳丝灯泡生产商之一。 新照明技术的发展为飞利浦的稳步扩展提供了推动力。1914 年，公司建立了研究实验室以研究物理化学现象，并促进产品创新。

1915 – 1925 ，创新和多样化

1918 年，飞利浦公司推出了医学 X 射线管，标志着飞利浦产品开始朝多元化方向发展，并开始通过申请专利保护其在X 射线和收音机接收领域的创新成果。

1925 – 1940， 第一台电视机和电动剃须刀

20 世纪 40 和 50 年代，科学技术经历了巨大的变革。飞利浦发明了旋转刀头，继而发展成为Philishave 电动剃须刀，并为之后在晶体管和集成电路上的突破奠定了基础。 飞利浦还为电视图像的记录、传播和复制技术的发展做出了重要贡献。 1963 年，飞利浦推出了卡式录音机。 1965 年，生产了第一个集成电路。

1970 – 1980， 影像、声音及数据方面的创新

整个 20 世纪 70 年代，飞利浦精彩的新产品和新概念不断涌现。照明领域的研究为新PL 和 SL 节能灯的推出做出了重要贡献，同时飞利浦研究实验室在影像、声音及数据的处理、存储和传输方面也取得了突破性进展，从而发明了镭射影碟，激光唱盘和光学电讯系统。 1972 年，公司创建了 PolyGram（宝丽金）公司，在音乐录制方面取得了巨大的成功。 1974 年和 1975 年，宝丽金在美国分别收购了 Magnavox 公司和 Signetics 公司。1998年，菲利浦将宝丽金出售给Seagram，后来形成了Universal Music Group。

1980 – 1990 ，技术里程碑：压缩光盘

1983 年，飞利浦迎来了新的技术里程碑：推出压缩光盘。1984 年，飞利浦生产了第 一亿台电视机。80 年代收购的 GTE Sylvania 电视业务和 Westinghouse 照明业务帮助公司实现了进一步的业务扩张。

1990 – 2000 ，变革与成功：DVD问世

20 世纪 90 年代是飞利浦经历重大变革的10 年。为了公司的健康运作，飞利浦实施了一项重大重组计划，以简化公司架构，精简业务领域。飞利浦的部分业务始终保持良好的运营状态，到 1995 年，飞利浦已经销售了 3 亿台 Philishave 电动剃须刀。 基于压缩唱片方面的成功技术，1997 年，飞利浦与索尼公司合作，推出了另一项创新产品DVD，该产品成了历史上发展最快的家电产品。

飞利浦的创新思路不一般

长期以来，飞利浦作为一个技术驱动型的公司而存在，飞利浦一向以技术创新见长，电动剃须刀、盒式录音带、CD和DVD等产品和技术发明都出自该公司，现在飞利浦每年的专利申请数量高达3000项之多。

飞利浦的技术甚至引起同行的啧啧称赞。一位诺基亚的高管私下里坦承，他对飞利浦手机待机时间之长艳羡不已。“我们直到现在还无法做到，这是它们的独到技术。”他感慨道。

飞利浦的创新基因，从某种意义上说，这与企业创始人的个性或气质有关。因为飞利浦创始人是一位工程师。在飞利浦兄弟心中，最关键的是创新，包括技术创新和营销方式的创新。尽管杰拉德和安冬这两位飞利浦创始人已经去世多年，但他们的经营理念、他们的人格魅力，至今深深影响着飞利浦。对今天的飞利浦来说，创新的基因已经渗透到公司的方方面面。

但是飞利浦的创新思路非一般。

首先，不仅仅是关注技术创新本身，更注重研究人的心理学、社会学、人类学甚至是当地的风俗习惯，站在这个高度来进行产品的创新。将传统设计理念与人类科学和专门技术相结合，通过基于调查的多种途径，创造出满足人们需要和期望的新方案。飞利浦把这种全新的、丰富的设计方法叫做“高设计”。高设计既是一种设计哲学，又是一个具体过程，它与人类社会学和产品创造过程天衣无缝地融合在了一起。

这让我联想到苹果的创新思维。苹果的产品为什么这么受欢迎？你知道吗？其实苹果公司最大的部门并非技术研发部门，而是研究人类学、行为学、心理学甚至是消费者心理学的部门。乔布斯专门养一帮人来做这个事。他们每天寻思着消费者的手指怎么放才获得最佳的使用体验。

其次，飞利浦创新主要集中在研究人们未来需要一些什么。飞利浦到各个地区进行实地调查，通过与家庭成员或当地专家学者的对话，调查当地人们在未来的需要是什么。在飞利浦，一些前瞻性的、对未来五至十年的人类生活有影响的发明，都已经被陆续开发出来。

第三，在飞利浦，设计的含义已远远超越了制作外观漂亮的产品。设计是创新过程的关键要素，作为一种商业方法，设计的运用贯穿整个飞利浦。从购买到使用，飞利浦关注产品体验中的每一个细节。在设计时，消费者从购买到停止使用产品期间的愉快回忆，也被考虑在内。例如一款曾经获得设计大奖的家用榨汁机，它的外型像一张调皮的笑脸，设计师的用意是，即使使用者以后不再使用这只榨汁机，他也会在记忆中对这张笑脸留下美好而深刻的印象，从而对同一品牌产生好感。

第四，飞利浦创新的不仅仅是高科技的产品，还是好产品。比如，飞利浦照明其实是真正的高科技，它能够节能30%，全世界60%的奥运体育场馆照明都是飞利浦提供的。但是飞利浦在研究照明产品的时候，不仅仅关注的是产品技术本身，它还会考虑到，好的照明能够影响超市里购物者的情绪。

飞利浦战略转型

由于坚持多元化的发展战略，飞利浦公司的规模不断扩大，最高峰的时候，经营了100多项不同的业务及产品，广及消费性电子、视听、小家电、照明、通信、信息、电子零组件、半导体、工业电子和医疗系统的全系列产品和整合性服务。

为了便于经营和管理，飞利浦在发展的过程中，对公司业务整合的脚步一直没有停止。

2001年4月，CEO柯兹雷上任后提出了“一个飞利浦”的重组计划，这是他的诸多振兴飞利浦计划中最具颠覆性的一个，业务整合也随之开始。飞利浦此次将业务重新定位成时尚生活、医疗保健和核心技术三大领域，此前飞利浦的业务板块则主要集中在由飞利浦消费电子（PCE）、飞利浦家庭小家电产品部门（DAP）、飞利浦照明（PL）、飞利浦医疗系统（PMS）、飞利浦半导体五大产品部门。

研究最新的业务领域和变革前业务流程的划分，我们不难看出：飞利浦的业务划分正从传统的产业和产品思路划分法，转变成围绕品牌和技术进行划分。

在重组业务单元的同时剥离不良业务。在2001年至2002年，飞利浦的财报不怎么好看。2001年，公司净亏损 9．76 亿美元，而销售额则几乎下降 20％。2002年，飞利浦的亏损局面进一步加剧，年亏损32．06亿欧元，仅仅2002年第四季度就亏损15亿欧元。亏损的原因一是美元和欧元的汇率问题。第二个原因是在2001、2002年，半导体业务出现了比较大的亏损。

飞利浦果断叫停亏损的半导体业务，从半导体行业抽身而出。

同时叫停的业务还有飞利浦手机。随着竞争的加剧，利润空间不断受到挤压，手机业务增长乏力。飞利浦将手机业务卖给了中国制造商——中国电子集团。

通过对公司业务的重组和瘦身运动，飞利浦这位已经走过一个多世纪的步履蹒跚的老人，重新焕发了勃勃生机，以更稳健的步伐迈向新的未来。

品牌形象重塑

品牌延伸给飞利浦带来了品牌形象模糊的印象。品牌延伸主要有两个方向，一是纵向的延伸，比如向产品的高端或者低端进行延伸。一是横向的延伸，比如扩充自己的品类。飞利浦属于第二种。长期以来，飞利浦不断扩充自己的产品品类，从最早的灯泡照明，到后来的家电，再到后来的手机、医疗设备，等等，它们之间都没有太多的相似性。

因此，在消费者心目中，它稳健，它大牌，可是它并不是很个性。在飞利浦身上，看不到日韩公司的创造时尚、紧跟潮流，也缺乏来自硅谷的美国公司们的锐意进取、气势迫人。提起微软、苹果、IBM、HP等其他企业，消费者都很清楚他们到底在做什么，而提起飞利浦，很多人并不知道飞利浦到底是做什么的。

飞利浦的管理者意识到，必须要重新塑造品牌形象。

飞利浦开始把目光专注到人，更多的关注他们的需要，关注他们的生活。科技在发展，人们觉得科技应该让生活变得更美好；但是，另一方面，正是因为科技走得太快，很多人产生了恐惧感，甚至手机说明书都厚厚一大本。科技本身应该高深，但是外在表现，应该容易上手，更方便使用。另据美国杨克研究所的一项市场调查，约30%的被访者反映，现在的家电性能过于繁琐，不便于操作，另外有48%购买数字相机的潜在客户因嫌操作复杂而放弃购买。日益复杂的技术阻碍了产品市场的扩展。

在发现这种变化之后，飞利浦提出了“精于心，简于形”的广告语，它代表的理念就是：不管这个科技是多么复杂难懂，我们会倡导消费者简易方便地使用它。意在告诉消费者，这就是飞利浦新的的品牌形象，飞利浦提供的是一种让所有人都能够轻松使用的科技。

飞利浦还专门制作了一个非常简易的电视广告：在一个家庭中，包括老人、小孩、丈夫和妻子在内的每一个成员，都能轻松地打开一个简单的纸盒子，而提供像打开盒子这样简单易操作的科技产品，正是飞利浦确定的核心品牌形象。

其实这是一种趋势，不光是飞利浦，很多大公司都注意到了这种趋势。LG的品牌主张从“Digitally　yours”（数码创导）变成了“Life　is　good”（生活是美好的）。松下的口号是：Ideas　for　your　life；博世的口号是：科技成就生活之美。因为这是一个越来越个性化的时代，更贴近个人，更贴近生活，消费模式发生了变化，品牌和消费者之间的关联性也应随之改变。

总而言之，飞利浦在技术驱动型公司阶段，在技术研发上关注消费者的使用体验，立足现在，放眼未来，研究出人类未来需要的高科技产品。在产品多元化的情况下，根据市场发展变化，对公司业务进行优化重组，并且主动剥离不良业务，保证公司持续保持发展活力。在由技术驱动转变为市场驱动的时候，在品牌诉求上，更多的关注消费者的生活，让消费者更方便的使用高科技产品。

从飞利浦等世界领先电器企业发展的历程中，我们似乎可以隐约发现一条发展的主线，即：“从吃——住——生活质量（健康管理）——到医疗”，这样的发展规律，对于我们的电器行业、健康行业以及医疗行业的企业，应该都有所启发和借鉴。

上海超限战营销策划机构正在服务的按摩保健行业，就属于上述发展主线中的第三个阶段——生活质量（健康管理），而且，不单单只是按摩保健行业，还有其他很多行业，都在遵循着这样的发展路径，我们相信，未来，健康管理，一定会成为一个新的经济热点，一定会成为中国经济中的一大支柱。

难怪有很多做投资的人士都说，未来，中国市场的健康管理、教育和医疗，一定是下一个即将爆发的大机会所在。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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