市场营销与系统建设

1. 台湾直销协会的定义

1）学者的定义
学者认为：“直销是人的事业，所有直销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。”
2）一般定义
简单说，直销就是：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”直销以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动 机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。

2． 香港直销协会的定义

1）甚么是直销？
多年来，香港市民推许直接销售(简称直销)为一种方便的购物方式。直接销售与其它如透过电子媒介或邮递的直销模式不同，直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心满意，可说是直销的主要特色。
2）对本港数以十万计的人来说，从事直销业务亦是一个创业良机，诸如增加额外收入、工作时间不受限制、独立自主的经营方式等。然而，如果有人想介绍你加入直销行列，究竟你在签约前需要知道些甚么呢？
无论你是消费者或有志加入直销行列的人士，此纲站的资料能助你进一步保障自己的权益。
请紧记：
值得你投资的机会，一定值得你深入研究
香港直销协会简介香港直销协会有限公司于一九七九年成立，由香港一些直接销售产品或提供服务予顾客的公司共同组成，是世界直销协会联盟的正式会员。香港直销协会成立的主要目的之一，是透过提高直销业的商业道德，提供可行而自律性的消费者保障计划，以保障公众利益。
? 直销业为消费者提供：
? 亲切的个人化服务
? 方便的购物方式
? 详尽的产品示范高质素的产品
? 实用的产品资料
? 购物保障及满意保证
? 可靠的货源

3． 世界直销联盟对直销、多层次直销、老鼠会的定义
（根据世界直销联盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA) 讨论报告节录整理）
1） 直销的定义：
直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。
直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性 零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。
直销的力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不限性 别、年龄、教育程度、经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性 ，而且多半是以兼职方式从事直销。只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。
独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。
直销人员所销售的产品五花八门，包括：化妆品、个人保养品；洗衣及个人清洁用品；吸尘器、家电用品；家庭用品；家庭清洁产品；食品及营养补充产品；玩具、书籍、教育用品；衣服、珠宝、流行饰品等。
一般来说，这些产品的销售方式都是以团体（团体聚会）或个人（一对一）说明的形式完成。团体聚会的方式是由主人邀请一群宾客至家中或其它地点，再由直销人员在这群人面前进行产品说明。其它的直销人员则会挑选对消费者方便的时间，亲自到消费者家中，让消费者能在舒适自在的环境下听取产品的说明与示范。
无论是对于渴望赚钱并建立属于自己的事业的个人，对于喜欢在购物中心、百货公司以外的环境购 物的消费者，或对于消费性产品市场，直销都提供了莫大的好处。对想藉弹性收入的赚钱机会补贴家庭收入的人，或是因责任或环境关系，无法有兼职或全职工作的人，直销都提供了传统工作以外的机会。也有许多人因在直销业中获得了成功与满足，而选择全职投入独立直销事业。
经营个人的直销事业所需的成本通常很低。一般来说，只要购买一套价格平实的创业资料袋，就能踏出第一步，几乎完全不需有任何库存或其它现金投入，不像加盟连锁商店或进行其它商业投资等，通常得投入大笔费用，而且投资人必须承受巨大的亏损风险。
直销提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，包括有人亲自示范与说明产品、送货到家、提供产品满意保证等等。此外，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。
2） 多层次直销的定义
（1）定义：
多层次直销(multilevel marketing)制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销”(network marketing)、“结构行销”(structure marketing)或“多层次直销”(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。
（2）多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。直销人员有两种取得奖金的基本方法：
第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；
第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。
（3）合法的多层次直销，具有四项容易辨识的共同特色：
多层次直销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具箱即可。直销公司时常以非营利的方式，提供资料给新加入者。新加入者可享有一段犹豫期，利用在此期间，重新考虑自己的决定，若是决定退出，可以要求退还加入费用。
A． 层次直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。
B． 层次直销公司的重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，且因而广受推崇，同时提供消费者满意保证或犹豫权，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购 其它产品。
C． 层次直销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入相关的说明，都必须以事实根据为基础。
3）金字塔式销售定义(编者注：金字塔式销售即俗老鼠会)：
（1）定义：
金字塔式销售(pyramid selling)是一种骗局。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”(chain letters)、“滚雪球”(snow balls)、“连锁式销售”(chain selling)、“金钱游戏”(money games)、“推荐式销售”(referral selling)、“投资乐透抽奖”(investment lotteries)等等如（译注：或如台湾的“老鼠会”(rat club)。
全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。各相关法规、章程、条例、法案、法令等之措词容或不同，但皆包涵下述重要的核心观念：金字塔式销售法是由新加入者（新下线）付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种架构组织，但是其获利机会主要却须由该加入者（和前或其后之加入者）再介绍更多人加入这个组织，而非靠销售商品给消费者而来。
因此，这种组织的有效奖励方式是来自于增加新会员（新下线）及其投资，而非来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新下线流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商业机制；其唯一进行的「买卖」实际上所换取的是架构中新下线的权益，以及新下线入会费（或所谓投资）的重分配。
金字塔式销售法在商业性方面并不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不绝的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入、并且跟他们同样这幺做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，后来加入的新人便以等差级数的程度，而较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都为期不久，而那些最后加入的人等于没有机会回收他们的入会费，更不用说要从这种架构中获利了。
早期的金字塔式销售法由于缺乏有形的产品，因此随时可以让人辨识出来，而且也都能用法律禁止。然而，后来的诈骗组织却辩称他们是个真正在经营多层次直销的企业，确实有「销售」商品和服务，企图以此欺骗大众，规避诉讼。当然，多层次直销是一种备受肯定的销售方式，它是透过一个独立经销人员网络，让直销人员因为销售产品给消费者（包括加入这种销售办法的人）而获利的方式。
若是仔细检视金字塔式销售法所谓的「产品」，往往会发现它们并不具有真正的市场价值。这是因为那些产品通常都只是些「噱头」，例如某某证书、假的训练计画或杂志订阅办法、虚幻的折扣，或是定价过高而功效极低的「神奇」疗方，诸如此类。新进人员往往被迫要「投资」大量购 买这些产品，却没有确实的可能性来把这些产品销售给真正的消费者（或退货还款）。然而，他们投入的金钱却成了诱使他们加入的人的丰厚收入。
（2）下列几点要素可清楚划分合法之直销事业与非法之金字塔式销售的相异之处：
A．合法的直销公司会以销售优质产品给消费者的方式为基础，提供一个真正做生意的机会。依照惯例，他们会向消费者提供满意保证或犹豫权(cancellation right)；不满意的消费者可将产品退还，并换购其它产品，或是获得退款。金字塔式销售法则无此在商业上实际可行的产品销售基础。
B． 合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提供加入者退出直销计画的机会，欲退出者可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90％的退款。反之，金字塔式销售法却往往鼓励、甚至要求加入者购 买大量货品积存，而且不得退换；失望的加入者只能带着既卖不出去又不能退还的货品退出计画。
C． 合法的直销机会可以只需最低的创业成本，和极少或甚至没有存货投资风险。如果新进的直销人员决定不再追求获利机会，则即入会费再少，仍可退还。相反的，金字塔式销售法往往要求缴交高额入会费，和高或大笔存货「投资」，且两者均不得退还。这是因为金字塔式销售组织的经营者是利用吸收新人入会来获利的。
D． 可靠的直销公司，其销售和行销计画系以直销人员因拓展该公司产品客源，而日渐获得肯定和奖励为基础。直销人员业务的发展和稳定，系决定于客户是否满意，和公司对直销人员之奖酬是否公平。反之，金字塔式销售法则以“快速致富之道”为饵，诱使加入者购 买“最有利可图”或“领导人”的职位。在金字塔式销售法架构中，没有实际可行的长期营业机会。
（3）世界直销联盟之立场
世界直销联盟强烈反对诈骗性的金字塔式销售法，而支持制定与世界直销商德约法一致的法律来加以取缔禁止。为达此目的，世界直销联盟乐于与政府管理者和立法人员合作，协助制定适当之法规，以将金字塔式销售法与合法的直销事业划分清楚，禁绝金字塔式销售组织，保护直销事业的消费者。


世界直销协会联盟

世界直销协会联盟于一九七八年成立，乃由国家直销协会组成之协会，代表着全球直销业。世界直销协会联会之职责为代表全球直销公司的权益，透过集结各方经验及资源，寻找、收集和交流有关国际规条、立法及其它共同关注的重要事项的资料，并鼓励业内行政人员紧密联络。联会亦会组织及协助各国直销协会为直销业建立一个有助消费者事务之联系，及帮助各国协会会员成立及遵守商德守则。

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