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连锁服务业的行业本质

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

一、“行业本质”一词的缘起和争议：

“行业本质”一词在这几年的财经界拥有很高的提及率，可谓是“财经热点词汇”之一。这一现象应是缘起于郎咸平先生。自从他在多部著作中对中国诸多行业的“本质”进行了剖析，并声称“你的想法要符合行业本质”、“企业战略所以成功是因为符合了行业本质，所以失败是因为违反了行业本质”，引起人们的轰动性研讨之后，“行业本质”一词就成了“财经流行语”。很多人认为郎咸平先生提出的这个词汇和观念，有助于提醒我们的企业不要再“瞎子摸象”、闷头前行，而是要更加多的去关注中观层面行业的趋势，从而更易获得商业成功。

这当然也引起了很多的争议，比如，有人认为郎咸平“仅仅对龙头企业做一简单分析，就能得出所谓的行业本质，这完全是天真的幻想，而得出的行业本质只能是对现状的简单描述，连行业特点都抓不住”；也有人认为郎咸平先生所言“我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方法论”，未免言过其实，因为一本以学生为主体作者写出来的著作难免高度不够。

超限战机构也认为：单纯地研究既往的成功者，是远远不够的，因为成功者的历史是不能复制的，因为成功者已经使行业的态势发生了改变，想要成为新的成功者，就必须着眼于今天和未来的行业态势，进行新的创造。

而且，想要厘清对“行业本质”一词的争议，我们认为必须先要搞清楚两个基本的概念：本质、行业。

“本质”是什么？本质是相对“表象”一词而言的，指的是组成事物基本要素的内在联系，是事物内部所包含的一系列必然性、规律性的综合。而表象则是事物的外部联系和表面特征，是事物本质的外在表现。

那么，行业本质就是指一个行业内在的必然性和规律性的东西。郎咸平先生也说“行业本质是行业的一种规律”，是“企业基础性的战略，是企业战略的战略”。可见，对“本质” 一词的理解，实际上大家是基本一致的。

那么，对“行业本质论”的争议缘何而起？

我们认为，这很大程度上是大家对“行业”一词的不同理解而造成的。

二、行业的概念：

按照国家统计局网站资料和国家标准GB/T 4754—2002（国民经济行业分类），“行业（或产业）是指从事相同性质的经济活动的所有单位的集合”，该国家标准将我国的行业分为如下20个门类、95个大类、396个中类和913个小类。

这张“行业分类表”给我们的最大启迪就是：

1、行业有不同层次的细分（如上述门类、大类、中类、小类），那么同一行业内不同层次的细分行业是否应该有不同的本质？

答案应该是肯定的。

比如说上述表中的“I 住宿和餐饮业”，就又分为“66 住宿业”和“67 餐饮业”，后者又细分为“6710 正餐服务”、“6720 快餐服务”、“6730 饮料及冷饮服务”和“6790 其它餐饮服务”；咱们能够说这些不同层次的细分行业的本质是一样的吗？当然不行。那么，泛泛地讨论“餐饮业的行业本质”，就容易“公说公有理婆说婆有理”，导致“鸡对鸭讲，互不认同”。

比如，“餐饮行业门类”下面细分的“中类行业”快餐连锁，主要适用于大城市，其消费者对它的期望就是“方便快捷、卫生便宜”，至于食品是否“美味”就相对不重要了；而另一个“中类行业”——“正餐连锁”遍布大小城市，其制胜之道往往是“特色味道”或“特色氛围”，是否“方便快捷、便宜”就不重要了；再比如蛋糕店，其规模不同时，赢取市场的“法宝”可能就不一样——小规模的蛋糕店，品质口感和价格可能是制胜之道；大规模的蛋糕店，其氛围、品牌高尚感所能起的作用可能就非常大了；再比如茶楼和咖啡馆连锁，它们提供给消费者的主要价值可能是一个相处的空间，具体的茶或咖啡，反而变得不重要……

上述连锁，均属于餐饮行业，能说它们的行业本质一样吗？肯定不行。所以说，同一行业内不同层次的细分行业应该有不同的行业本质，不可一概而论，否则将导致争论不休。

2、同一个细分行业在不同的发展阶段是否应该有不同的本质？

答案应该是肯定的。

因为在行业发展的每一个阶段，行业内的竞争态势不一样，消费者的期望也不一样，那么，这个行业内的规律性的东西（行业本质）怎么会一样呢？

我们以美容院连锁为例——当行业内的店铺和连锁规模都很小时，该行业的规律可能是“营业额主要依靠护肤美容产品的销售”；但当行业演进到开大店、大型连锁的时候，在该行业再获成功可能就需要“依靠护理、按摩、纤体等服务收费，以及提供一种休闲放松和社交的空间”……

可见，同一个细分行业在不同的发展阶段确实应有不同的行业本质。

三、行业本质再定义：

综上所述，我们将行业本质的概念再定义为：

行业本质——企业在一定时间段内，在某个细分行业持续成功所必须要注意的关键问题，必须要具备的关键特质。

这个概念所强调的是，企业要在注重宏观大环境和中观的行业发展阶段的前提下，持续关注消费者的需求和竞争态势，突破思维定势，提供最佳的产品或服务组合以及模式，从而推动企业长久成功。

尤其是连锁服务行业，往往都是为了带给消费者更多的轻松和快乐；那么，这些企业就更需要持续地探究消费者以获取行业本质。

四、试论当前一些连锁企业的行业本质：

结合以上定义和理论，我们对一些连锁企业的行业本质进行初探如下：

1、 租车连锁业的行业本质——在交通的便利性和低价格之间求得平衡。

某租车连锁在其广告中宣扬“养车不如租车”，说的就是“自己买车养车时用车很方便

但费用太高，租车恰好能够花钱较少，用车也比较方便”。

比如，一嗨租车连锁提供给客户的价值就是“比养车便宜、比公共交通方便的到达方式”，围绕这一价值，一嗨连锁快速增加覆盖面（扩充网点、增加车辆和人员），为此他们吸收了大量风险投资用于购买车辆、迅速扩充网点，目前已经成功发展到在全国近40个大中城市开展个人自驾业务，并在全国70多个城市为超过220家世界五百强企业提供全面用车解决方案，成为目前国内覆盖城市最多、服务网点最多、车型最多、业务范围最全面的全国连锁租车服务提供商之一。

2、 快餐业的行业本质——速度快、食物安全及价格适中。

这三个因素缺一不可，无论哪家企业进入快餐领域，如果不具备这三个特质，都难以生存下去。为了具备这三个特质，某快餐连锁延伸设定了其管理体系各层面的规划：

3、 正餐连锁业的行业本质——“特色味道”或“特色氛围”。

4、 咖啡连锁业的行业本质——体验，第三空间。

服务型连锁企业的眼光，也许需要从物质层面挪开，转向消费者所注重的精神层面。

比如，在英国的咖啡连锁市场中，星巴克占27%，尼路咖啡13%。尤其是尼路咖啡表现突出，其资产回报率连续四年超越星巴克，店铺扩张速度高达年均38%，股价三年上升15倍，连续两年被《商业周刊》选为欧洲成长最快的20家企业。其飞速发展的原因就在于它贯彻了星巴克挖掘出的行业本质：“体验+第三空间”。

尼路咖啡连锁的体验包含三个层次：a、感官体验（典雅的装饰、各种风格的音乐、充满艺术感的海报、精心陈列的商品，等等）；b、情感体验（90%的消费者是学生和白领，他们受过良好的教育，富有文化气息，讲求生活品位，他们会觉得“店内和门市外污染的空气不同，有一种与世隔绝的感觉”，会觉得“心情不好的时候就来喝咖啡，当咖啡喝完时，烦恼也就忘光了”，还会觉得“我非常享受这个可以自由思考的空间”）；c、行动体验（根据英国当地的社会学研究，顾客最常在咖啡店从事的消费活动，排名前两位的竟然分别是，休息、放松心情（33.5%），打发时间（23.5%），也就是说50%的人到咖啡店是漫无目的的，这说明了顾客对行动体验的需求有多么强烈）。有调查结果显示，连锁咖啡店中的消费者，有33.5%并没有喝咖啡的习惯！这说明消费者来到连锁咖啡店，就是想获得某种他们所期待的体验，而不是咖啡本身。而连锁咖啡店仅仅依靠售卖“体验”，就拓展了近50%的客户群！

5、零售连锁业的行业本质——占据重要的地理位置，成为消费者必去之地（自然也成为厂商必经之地）。这样就可能双重盈利，一方面获得进销差价，另一方面获得进场费等通道费。这方面，海王星辰、家乐福、沃尔玛、大润发、屈臣氏等等，都是极佳的例子。

6、住宿连锁业的行业本质——其中的星级酒店业是“提供奢华享受和彰显尊贵的身份与地位”，经济型酒店业是“提供够用而不多余的住宿条件和卫生条件，且比星级酒店便宜，又交通便捷”。

例如：如家连锁酒店给差旅客户提供的价值就是“够用而不多余的住宿条件和卫生条件，且比星级酒店便宜”，然后其一切活动就都围绕这个价值展开——去掉一切多余的装修、设备、物品，提倡客户自助式服务，等等。

7、医疗连锁业的行业本质——专业突出，超越传统的综合医院。比如各种眼科、牙科、体检类连锁医疗机构。

8、美发连锁业的行业本质——单纯理发利润小，需要发掘其它赢利点。比如文峰、永琪等美容美发连锁，以大城市低价理发吸引顾客进店，以销售“高折扣高额的预储值消费卡”赢利。当然，这种模式可能有一定的内在问题，其持续性有待验证。但是，只要持续创新，美发连锁业仍有生存之道。

9、美容院连锁业的行业本质——其规模从小到大时，产品、服务、氛围、空间的重要性依次增加！

10、教育及培训连锁业的行业本质——成功地复制稀缺性的特色教学方法和教学效果。如新东方，以及各种早教机构。

四、行业本质的探究方法：

如上所述，连锁服务行业往往都是为了带给消费者更多的轻松和快乐；所以，这些企业需要持续地探究消费者，这是获取行业本质的关键。

也就是说，行业本质的探究方法之一是：研究消费者的需求——由上述租车业、快餐业、正餐业等行业的本质可以看出，行业本质探究的往往就是消费者利益需求，以及由此获得尽可能多利润，发展成为行业前几位的方法。比如在全世界飞速发展的ZARA连锁，其成功的关键因素之一是缩短前导时间，而这个动作的前提必然是探究到了“世界范围内的年轻消费者变得注重款式，而不再注重材质；追求拥有不断更新的服装，高时尚、低材质的服装”这一消费需求和风潮，所以ZARA获得了行业内的极大成功。当然，ZARA实际上是站在“服装行业”内细分的“快时尚服装行业”之中，它舍弃了那些追求品质感的服装消费者，也就舍弃了“品质服装行业”这一细分行业！

行业本质的探究方法之二是：竞争导向思考问题——由上述连锁零售业的行业本质（“占据重要地理位置，成为消费者必去之地”）、医疗连锁业的行业本质（“专业突出，超越传统的综合医院”）等等，都可以看出，竞争导向思考问题，也是行业本质的重要探究方法之一。

总而言之，研究行业本质的巨大好处在于：抓住了行业本质，在企业发展出现停滞时，将能够推动企业成功“突围”；在企业发展非常顺利时，能够保证不走弯路，持续成功。

所以说，行业本质论，还是有其深刻价值的。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。

13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌足浴盆、塑年堂连锁机构、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。

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